金六福
--“福文化”与世界杯结合创造的奇迹
1.本案例由西北农林科技大学食品学院的葛武鹏副教授撰写，版权归西北农林科技大学食品学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。
2.版权所有人授权研究生院案例共享中心使用。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
摘 要：本案例以金六福企业为背景，描写了该公司在企业定位时积极将企业文化与中国“福文化”相结合，并利用世界杯进行事件营销，成功占有市场的行为，分析了该次营销中的有效做法，为相似企业提供借鉴与参考。
关键词：金六福；企业文化；世界杯
Abstract: The case describes the behavior of the jinliufu enterprise successfully occupy the market by combining enterprise culture with Chinese "blessing culture" actively and using the World Cup to sell products. And we analyzes the effective practices in the marketing, which provides reference for similar enterprises.
Keywords: Jin Liufu，corporate culture，World Cup
1.一个白酒品牌的涎生
1997年，湖南株洲，一个叫“川酒王”的白酒在当地异常火暴的销售引起吴向东的注意。 随后，吴向东了解到，“川酒王”白酒本身并没有生产基地，也没有自己的基酒(原料）有的只是自己的营销网络。它只是知名白酒品牌五粮液的“属下特许品牌”，它利用一个注册商标和一个强大的生产工艺进行生产，利用五粮液现有的巨大品牌优势进行销售。其生产完全依托五粮液的原料，没有设备、没有厂房、没有生产线。 这种投资小、见效快的新型品牌白酒创建模式，忽略费时费力的生产环节，集中精力主打品牌和营销两个环节，以虚带实，被称为OEM（定点加工，也成代工）。这种典型的OEM形式显然让吴向东看到了其中蕴涵的商机。
不久后，吴向东找到他的姐夫、新华联集团董事局的主席傅军，提出了自己要打造另一个“川酒王”的愿望。
吴向东得到了傅军的支持之后，吴向东找打五粮液集团，与五粮液签订了OEM生产协议：五粮液负责金六福的生产，而金六福负责渠道网络和品牌的建设。对于与五粮液的联姻，吴向东欣喜不已。吴向东很清楚，白酒产业的特殊性，决定其不是仅仅靠实力就可以速成的，它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窖池等等，而这些都是自己所不具备的，五粮液的加盟无疑为吴向东的酒的质量提供了有力的保障。
1998年12月，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂车间下线，金六福诞生了。
2.占位“福文化”
无疑，白酒是一个高度同质化的行业，品牌众多，价格战不止。如何在一个高度同质化的行业中找到自己独特的产品诉求，继而建立自己独特的竞争优势，并在激烈的白酒大战中迅速脱颖而出，成为一个白酒品牌所有者十分关注的话题。
而在白酒行业，其实大家都明白这样一个道理：作为具有5000年文化的古国，中国的白酒充满了浓重的文化气息，卖酒的如果仅仅只卖酒，那么这个品牌肯定是不能维系下去的，卖酒卖的只能是文化。
经过调研，金六福发现，喜庆文化自古以来就是中国历史文化中不可或缺的重要组成部分，甚至还有“红白喜事”一说，把一些丧事也当做喜事来做。喜庆市场不仅历史悠久，而且由于我国人口众多，使得喜庆市场的潜力也在无形中放大。据专家估计，这一市场每年白酒的消费额少说也得以千亿元计，可以说，喜庆市场是个不可估量的市场。
然而，虽然已经有不少白酒品牌涉足，但是真正以喜庆市场为主体，以喜庆文化为主诉求文化的白酒企业却没有一家。
再看当时的白酒格局：一方面，五粮液、茅台等历史名酒高高在上，价格一直居高不下；另一方面，众多白酒品牌却一直在中低端徘徊，而且价格战不断。
结合中国的白酒格局，再辅以喜庆市场的特点，金六福成功地占据了喜庆“福文化”“第一”的位置。
金六福的福文化具备其他品牌文化所不具备的特点，金六福所倡导的“福文化”，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友互相祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界诶，这就迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少。因此，“福文化”一经推出，便引起了人们的普遍好感和共鸣。
3.“运气就是这么好”
在确定了“福文化”作为金六福的品牌诉求后，如何找到突破口，使金六福的“福文化”以最快的速度，传达给最多的人，成为金六福企业高层要思考的问题。
对于金六福以及“福文化”金六福抱有很大愿景。金六福企业高层就曾表示，“福文化”将会最终打造成中国老百姓的“新民诉”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节，结婚生子等日子里，离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、踏实。
金六福“福文化”似乎天生就与体育相关，特别是21世纪初的中国，体育界一直都是大事、好事不断，从2001年7月开始便捷报频传：申奥成功，世界杯出线......这些百年不遇的盛事一齐挤到了2001年中国的面前，“2001年中国年”的说法在媒体上越传越广。由此看来，2008年的北京奥运会和中国足球全力备战2002年韩日世界杯，为金六福“体育营销”策略提供了充足的前提。
世界杯的潜在商业价值相信几乎每一个企业家的都能意识到，但是，如何把世界杯与自己的企业、产品、品牌联系起来并在市场上转化为利润？品牌与特定的运动赛事之间有何必要的商业联系？如果不能再品牌战略定位与体育运动之间建立一种合理的、恰当的联系，那么赞助就毫无意义可言。
既然金六福是“中国人的福酒”，是“幸福的源泉”，而福星酒是“运气就是这么好”，那么时下谁的运气最好呢？当然是人们意识中的“福星”米卢。2001年，屡战屡败、屡败屡战的中国男子国家足球队首次顺利闯过了韩日世界杯，中国队终于圆了一回世界杯梦。来自南斯拉夫的主教练米卢几乎被国人捧上天，米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国的大福星，也有人将这归结为运气好。在感觉到米卢的潜在价值与金六福的“福文化”完全吻合后，金六福当机立断，以40万美元的代价签下米卢作为金六福的形象代言人，并制作了相关宣传片：“44年的期盼、三代人的追求、13亿人的梦想，我们终于出线了！金六福，国足出线唯一庆功酒。”
世界杯，米卢，金六福的“运气就是这么好”！
4.被放大的“福文化”
借助国足世界杯出线的大好时机，金六福公司还推出了新产品：国足世界杯出线庆功珍藏纪念酒。由中国足协授权生产的国足世界杯出线庆功珍藏酒，9999樽限量发售，灌装五粮液酒厂50年绝佳陈酿，国宝级调酒大师亲自调制，24K纯金镀造瓶体手工制作，造型由专业设计师特别设计。由于此樽珍藏酒具有重大的纪念意义，尽管市场售价高达2万元，社会名流和酒界收藏家仍然争相购买。
40万美元的投入为企业换来了丰厚的回报。事后的数据表明，仅在米卢广告片播出一个月内，市场反应强烈，金六福销售额达一个多亿元。广告片虽是匆匆出台，但效果却出奇的好。因为那时米卢正热，广告效应最为明显，而且找米卢做形象代言人的厂家早就排起了队，金六福拿了个第一，具有很高的新闻价值。但是，40万美元不仅仅是买下了米卢的一张脸与一身唐装，最为关键的是，金六福第一个买下了中国队世界杯出线，在国人心中的着陆点，而这也成为国人在某种程度上为了宣泄这种对出线兴奋的消费点。
而2001年7月北京申办奥运会成功、金六福成为“中国奥运体育代表团唯一庆功酒”，金六福的“福文化”价值再次被无限放大。
2002年5月31日到6月30日是一段疯狂的日子，等待了太久的6000万球迷宣泄着他们的疯狂，在电视机前为了足球的每一次滚动而心惊肉跳。而在足球的背后，庞大的资本运作体系也为了它的每一粒球的跳跃“牵一发而动全身”。这是一个周期性的足球运动，但支持它的、运作它的，甚至主宰它的却是一个庞大的全球资金运作网络。
随着世界杯的临近，“买金六福酒，看韩日世界杯，1000张球票等着你”的活动在各个金六福销售点也开始高声叫卖，一个以世界杯为主题的长达半年的促销活动在全球范围内轰轰烈烈地展开。这不仅巩固了消费者与品牌之间的关系，巩固了金六福与世界杯的关联度，更产生了实际的利益。据金六福的说法，到2002年6月份之前，金六福因为这1000张球票而多出几个亿的销售进账。
在这次历史性的体育事件中，金六福几乎抢先把所有与世界杯相关的因素都用上了：中国国足、米卢、世界杯球票，而且用的快、用的巧，虽然没有在世界杯期间大大出手，但由于有利的位置和现行的策略，其持续效果仍是非常的好。通过体育事件营销，其持续效果仍是非常的好。通过体育事件营销，金六福取得了出乎意料的效果，金六福的“福文化”也被广泛地传播开来。根据某调查公司显示，2002年金六福牢牢占据了喜庆市场白酒第一的位置。
金六福不仅仅是运用韩日世界杯来做体育营销的，其实早在2000年，中国申奥活动急需资金支持，当其他品牌企业观战犹豫之际，金六福一掷千金，力助北京奥申委。金六福通过大手笔的体育赞助行为，最终得以和少数如通用汽车这样的国际知名企业一起，成为“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”。
再之后，借助雅典奥运会和奥运会圣火传递的契机，金六福通过赞助成为“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”、“第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会体育代表团唯一庆功酒”、“第22届世界大学生运动会中国体育代表团最高级别赞助企业”、“第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功酒”，掀起了“奥运福、金六福”的大型传播活动。
在号称中国最为古老、最有文化的白酒行业里，1997年才出道的“年轻”的金六福，作为一个迅猛崛起的白酒品牌，只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”，并连续红火了六七年，可以说创造了中国白酒行业里的一个奇迹。我们从其发展的轨迹来看，它抓住了一次次的重要体育赛事来进行营销，为其发展作出了巨大贡献。特别是将自己的核心价值“福文化”与2002年的世界杯结合在一起，并成功地运用这一赛事的广泛影响力，及时地将自己的品牌推广出去，更是为金六福的快速成长开拓了一条广阔的道路。
案例使用说明
金六福
--“福文化”与世界杯结合创造的奇迹
一、教学目的与用途
1．本案例本案例属于描述型的综合性案例，主要适用于食品工程专业硕士研究生的案例教学
2．本案例以金六福企业为背景，描写了该公司在企业定位时积极将企业文化与中国“福文化”相结合，并利用世界杯进行事件营销，成功占有市场的行为，分析了该次营销中的有效做法，为相似企业提供借鉴与参考。通过对案例的研发与讨论，从优和劣两个角度分析问题，并提出解决方案。
二、启发思考题
1．你如何看待事件营销的优势与限制？
2．结合蒙牛的“神舟五号”事件营销，分析金六福“世界杯”营销做法可借鉴与不足的地方？
3．请结合最近的热门时间，为你喜欢的产品设计一个营销计划。
三、分析思路
教师可以根据自己的教学目标目的来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。
1．从....管理的角度思考.......
2．寻找内在的原因......
3．从....角度解读......
4．....也是....原因。
5．解决......问题的思路在于......
四、理论依据及分析—事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
事件营销的特性应该有针对性、主动性、保密性、不可控的风险、可亲性、趣味性等。
1、针对性：事件营销应具备的最主要的特点就是针对性。从某种意义上说，事件营销就是在每一个时间段最热门的事件上面捕捉商机，然后利用这件事情来产生新的创意，创造与这事件完全相关的事件。除此之外还有另外一种方式，就是自创事件，针对性的营销。
2、主动性：不论是创意性营销，还是借助事情营销，事件营销的主动权永远都是归营销者所有的，所以营销者具有充分的主动权。所以在做事件营销时一定要主动，要擅于去发现事件，不要等到事件都出来很久了，你才去做营销。
3、保密性：在做事件营销时，主动权就决定了事件的隐密性，在我们没有做营销之前一切数据都是保密的，而且要很高的保密性。这也就是为什么各大搜索引擎会感兴趣的原因所在(原创至上)。
4、不可控的风险：借力用力本来就是事件营销的核心所在，那么事件营销也就存在了被别人借的可能，存在着一些不可能预测到的风险，营销做得越大，风险也就越大。
5、可亲性：每一天最热门的事件不可能会很多，而事情营销借力的过程中，最先是借了别人发生的事情，那这个事情也就继承了一部分原事件的可亲性。
6、趣味性：每一天都有很多的事件发生，但是不可能每一件事都成为热点。而言论自由，让事件呈现出百家争鸣的势态，从一般的心理学角度来说，事件具有一定的可观性和趣味性，那就可以做为我们事件营销的素材了。
7、临时权重性：从搜索引擎的角度来说，搜索引擎会给予我们事件营销中的新闻元素相当高的临时权重。
8、可引导性：事件营销的临时权重对网络营销具有很大的可引导性，在运用搜索引擎给我们的临时权重时，如能适当的处理一下，那可以让它在短时间里具有非常大的权重引导功能。
事件营销逐渐受到企业的青睐，组织进行事件营销无外乎两种模式：借力模式和主动模式。
所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。
相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。最具代表性就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。《大国崛起》将视线集中在各国“崛起”的历史阶段，追寻其成为世界大国的足迹，探究其“崛起”的主要原因，对于中国的崛起有很着深远的启示。而中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！震撼了每一个中华民族的拥护者，也极大地提升了爱国者的品牌形象。
运动鞋本土品牌匹克赞助神州六号并没有成功，其关键原因就是相关性太低，人们不会相信宇航员好的身体素质源于你匹克运动鞋，但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。
可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。
系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。
饮料宝矿力水特品牌赞助了前段时期举办的亚运会，但其并没有运用多种手段，借助多种媒介，向人们广泛告之。笔者仅在终端看到其不到一个星期的宣传，而在亚运会举办的大部分时间内没有采取宣传措施。比赛结束，询问了身边的同事、朋友，没有一人知道其赞助了亚运会。试问这样的赞助有何意义？
主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。
创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。
公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。
互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。
五、关键要点
1．……才是解决问题的根本。在案例分析中，这是一个......
六、建议课堂计划
本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。
整个案例课的课堂时间控制在80--90分钟。
课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。
课中计划：简要的课堂前言，明确主题 （2-5分钟）
分组讨论 （30分钟），告知发言要求
小组发言 （每组5分钟，控制在30分钟）
引导全班进一步讨论，并进行归纳总结 （15-20分钟）
课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。
七、相关附件
无
八、其他教学支持
2007版PPT演示文档