案例10

莫斯利安的“光明”何在？

1.本案例由西北农林科技大学食品学院的葛武鹏副教授撰写，版权归西北农林科技大学食品学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。

2.版权所有人授权研究生院案例共享中心使用。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

摘  要：2011年开始，光明乳业根据市场需求，迈出了做强常温酸奶的战略步伐，光明乳业走在行业的前沿，率先开发出莫斯利安常温酸奶，建立了产品竞争优势，连续三年销售额达到107亿。但由于营销策略的不完善，及同类产品的冲击，光明乳业2015年年报显示，公司营业收入及净利润双双陆续下跌，基本回到2013年的盈利水平。最主要的原因是明星产品莫斯利安销售增长不力。莫斯利安常温酸奶2015年实现销售收入58.74亿元，同比下降1.44%。本文对光明酸奶营销的现状做出分析，找出营销中出现的问题，启发案例使用者进行思考，找出相应的对策。

关键词：新品推广；销售渠道；常温奶

Abstract: Since 2011, the Brightdairy has made a strategic step to strengthen the normal temperature yogurt according to market demand. It developed Mosley Ann normal temperature yogurt and established the competitive advantage of the product at the forefront of the industry, bring sales to reach ¥10.7 billion for three consecutive years.But as a result of the imperfect marketing strategies and the impact of the same products, Brightdairy’s annual report for 2015 shows the company operating income and net profit both fall and they approximately return to the profitability of 2013. The main reason is that the star product Mosley Ann sales growth is not strong.Mosley Ann normal temperature yogurt in 2015 to achieve sales of ¥ 5.854 billion, while reducing 1.44% comparing with the data of the year of beforeThis article analyzes the present situation of Brightdairy’s yogurt market, finds out the problems in marketing, enlightens the case users to think and search for the corresponding measures.

Keywords: New product promotion，Marketing channel，Regular temperature milk

夜幕已降临，而光明乳业股份有限公司的朱总却仍在办公室里沉思。2015年年度报告已经发布，年告显示其营业收入及净利润双双下跌，其中营业收入小幅下滑6%，而净利润则下滑幅度较大，达到27%，如果扣除非经常性损益，则下滑幅度更是达到了40%，基本回到2013年的盈利水平。更令人烦恼的是光明的明星产品常温酸奶莫斯利安，在2015年居然负增长。这一切都令朱总感到棘手，一款乳业大单品市场活跃期能有多久？莫斯利安的光明何在？他陷入深深的沉思......

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化股份制上市公司，从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛饲养、培育，物流配送，营养保健食品开发、生产和销售。  

在王佳芬时代，光明的优先方向是“聚焦新鲜”。这是一个让业界和市场都很好理解的战略。但“聚焦新鲜”的背后，是企业对于奶源地和全程冷链源源不断地资金投入。

2007年，郭本恒接棒执掌光明。这一年，达能终止和光明15年的合作，带走了光明的酸奶明星产品“碧悠”，光明的酸奶业务陷入危机，被迫自立门户。次年，三聚氰胺事件爆发，波及包括光明在内的多家乳品企业。

光明的酸奶产品线的告急。同时，各种因素推动乳业成本陡然上升。郭本恒当时决定对光明原有的业务构架进行大刀阔斧地改革。利润重压之下，郭本恒提出了新的十六个字战略，其中的关键就是“突破常温”和“多元化”。

一直以来，以技术、品质作为其核心竞争力的“光明”，是中国乳品市场公认的新鲜酸奶强势品牌。但中国奶品消费的主流一直是常温奶，“伊利”、“蒙牛”都是依靠在常温领域创造的规模优势建立起市场领导地位。要创造新的竞争优势必须避开对手强势领域。突破常温可以降低光明奶源成本、节省冷链支出，产品的销售半径也有效扩大。上述战略布局体现了郭本恒深谙乳品行业的成本秘密，对光明的短板了如指掌。

2009年，常温酸奶“莫斯利安”应运而生。常温酸奶的面世则实现了酸奶产品的无边界扩张，不仅解决了冷链配送问题，并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限。有专家表示，郭本恒是国内公认的乳业权威，对于常温酸奶的本质，相信他是清楚的。常温酸奶的本质是一款具有酸奶口味的饮品。那么光明“常温酸奶”的产品名称是否欠妥？经过高温杀菌，这些乳酸菌是否还保持活性？基于这些问题，光明并未从一开始就大张旗鼓地推广。直到2010年3月，新的发酵乳国家标准GB19302-2010实行，将杀菌热处理酸乳纳入其中，光明才对“莫斯利安”进行营销包装，并作为高端产品向全国销售。由于担心不含活性乳酸菌的酸奶消费者不买账。其他企业一直未敢跟进力推常温酸奶，但幸运的是，业界的质疑并未形成声浪；而在快消领域，消费者更容易受到声势浩大的广告攻势的影响。

当时尽管莫斯利安价位居高，但由于突破中国乳品行业“常温酸奶”盲点，没有直接竞争对手，上市后带来了终端消费的强烈反馈，数月连续刷光明新品上市记录，当年销售突破1.5亿。很快，“莫斯利安”帮助光明乳业实现营收转折。常温酸奶助力光明年营收站稳150亿，并在2014年突破200亿。

光明对“莫斯利安”的倚重逐年增加。2012年，这款产品销售额16亿元，约占其全年营收的8.5%，2013年，该产品销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%，2014年，这款产品的销售额近60亿元，约占全年营收的34%。“莫斯利安”热卖导致光明乳业对其业绩依赖逐年增加，郭本恒提出多元化的战略目标彻底落空，8年时间光明仍未摆脱对单一产品的依赖，只不过相较2007年，唯一不同的是光明“翘脚”的产品从低温鲜奶变成了“莫斯利安”。

    正是在光明倚重常温酸奶的数年时间内，国内其他乳业巨头在奶源、产业链、多元化研发上的布局愈发清晰。相比之下，伊利呈多品牌开花态势，2014年金典的销售额增长60%，QQ星维尼熊营养果汁酸奶饮品销售额增长近150%，常温酸奶新品安幕希的季度环比增速超过150%，酸奶两大明星品牌畅轻、每益添，增速达113%、90%。仅从财报上看，竞争对手在液体奶、酸奶、乳饮料、奶粉等业务上展现出均衡发展的态势。只有光明超过1/3的收入来自于“长寿村的秘密”这一款产品。

    光明用莫斯利安敲开了常温酸奶的市场大门，从产品本身来说，常温酸奶虽然是新品类，但是对于有经济实力、具备研发能力的大公司，不构成什么技术门槛。经过短暂的观望期，国内各乳制品企业开始瓜分市场。2013年，蒙牛推出常温酸奶纯甄，几乎与此同时，伊利推出常温酸奶安慕希，君乐宝乳业也不甘其后，推出开啡尔。光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势，当全国性企业伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力，推出常温酸奶安慕希和纯甄之后，明乳业的渠道渗透不力以及区域性特质制短板迅速暴露，区域市场覆盖度不够给其他品牌产品留出了增长的空间。安慕希2014年推出，2015年就出了蓝莓口味等新产品，而莫斯利安近日才有“2果3蔬”口味新品在上海小范围推广。再看这些品牌的营销动作：Angelababy代言伊利安慕希希腊酸奶，邓超代言蒙牛纯甄酸牛奶，就连原本是河北地方企业的君乐宝都请来黄晓明代言开啡尔，唯独最早研发常温酸奶的光明莫斯利安没了动静。从公开数据上看，伊利安慕希2015年零售额同比增长460%，零售额市场占有率提高了2.3%；蒙牛的酸奶阵容也增长了55.5%至115.27亿元；君乐宝开啡尔也获得了同比120%以上的增长。这些数据对于莫斯利安来说，可归纳为“压力”二字。对于曾经独揽消费者的莫斯利安，抱怨消费者善变是没有用的，急需做的是办法重新赢回消费者。

附录：

             莫斯利安2010年至2015年的销售收入及增速数据：

案例使用说明

莫斯利安的“光明”何在

一、教学目的与用途

1．本案例属于描述型的综合性案例，主要适用于食品工程专业硕士研究生的案例教学。

2．本文对光明酸奶营销的现状做出分析，找出营销中出现的问题，启发案例使用者进行思考，找出相应的改变对策。通过案例教学，为相似的事件提供可以借鉴的思路。

二、案例思考题

1．你如何评价莫斯利安在光明所占份额过重这一现象？

2．对于莫斯利安上市初期的成功，有哪些经验值得我们借鉴？

3．如果你是朱总，你将采取哪些措施来挽救莫斯利安？

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标目的来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。   

1．从....管理的角度思考.......

2．寻找内在的原因......

3．从....角度解读......

4．....也是....原因。

5．解决......问题的思路在于......

四、理论依据及分析

1．蓝海战略   

蓝海战略来源于一本书《蓝海战略》，书的主要内容在强调公司的发展策略应以“创新”为主，不要以“竞争”为主，因为过度强调竞争的结果，会使市场血流成河，变成“红海”，只有以创新来开创无人竞争的全新市场，创造属于自己的“蓝海”，才能享受高增长和高盈利。至于要如何开创新市场，那就要靠“价值创新”，重新检讨公司产品的市场定位，把顾客认为没有价值的产品特质拿掉，同时增强顾客认为有价值的产品特质。书中也特别提到，创新必然需要进行组织变革，因此执行蓝海策略要坚持两大原则：第一要克服重大组织障碍，第二要让策略与执行紧密结合。

    按照该书的意思，经过“价值创新”，企业开辟了一片市场天地，或者进入了一个新的市场，其中企业还不多，大体上是一片“蓝海”，然后，进入的企业逐渐增多，竞争渐渐地激烈起来，海水变得混浊了，成为一片“黄海”了，而到最后，竞争变得你死我活，厮杀得尸横遍野血流成河，变成“红海”。

    企业策略以“创新”为主，就是要立足于开发“蓝海”，特别是所在的市场已成为角逐激烈的“黄海”时，更是如此，否则“海水”变得越来越红，自己流的血也在其中，拼杀、消耗下去，自己也可能伤了元气。

    纯净的蓝海，是一种理想状态，或者是一种创新之后的初始状态，很快就会混浊起来，而门槛越高，则混浊的速度就越慢，只是迟早总会变得更为混浊，成为“黄海”。这时就要有所准备脱离这片海域，开辟新的天地，一面厮杀，一面准备跳将出去，脱离那即将成为“红海”的苦海。苦海无边，回头是岸。若无力离开，就只能死守到底，吃光挖净市场中最后一点儿残羹剩饭的利润，自己也耗得只剩一把骨头。

    有心离开而无力离开，往往是体质已不大适应新的闯荡生涯，即使心有余也难免力有所不足。也就是说，企业自身的组织结构不适应于创新式运行，有新想法、新思路出现，也难以转变成为组织化的尝试与突破之举，常规运行的惯性压抑了超常规的灵性，这样，企业就缺乏弹性与活力，苦于应付竞争，做得苦，活得累。

    大海是蓝色的，因为其浩瀚。湖泊、河流，脱蓝成绿而渐渐地黄，就不可留恋了。

五、关键要点

1．……才是解决问题的根本。在案例分析中，这是一个......

六、建议课堂计划

本案例可以作为课前的案例讨论来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例讨论的课堂时间控制在30--35分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学生在课前完成阅读和初步思考。

课中计划：简要的课堂前言，明确主题　　（2-5分钟）

　　　　　    分组讨论　　　　（5分钟），告知发言要求

　　　　　    小组发言　　　　（每组3分钟，控制在15分钟）

　　　　　    引导全班进一步讨论，并进行归纳总结　（10分钟）

课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。

七、相关附件

莫斯利安2010年至2015年的销售收入及增速图表

八、其他教学支持

    2007版PPT演示文档