案例21

“旺旺”不旺的原因何在

1.本案例由西北农林科技大学食品学院的葛武鹏副教授撰写，版权归西北农林科技大学食品学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

摘要：曾缔造千亿帝国的旺旺集团于2014年业绩首次出现下滑，其中，占乳品及饮料近90%的旺仔牛奶营收17.85亿美元(当时约折合110亿元人民币)，同比下降0.8%，是18年来首次下滑。国内快速消费品市场变幻莫测，旺旺产品因产品老化、创新力不足问题凸显，对于应对市场竞争压力而言只能求变。

关键词：老化；乳品；创新

Abstract: Want want group, as a created billion empire, occur the performance decline for the first time in 2014. For example Want Want Children's milk accounting for almost 90% of dairy products and milk beverage, which was estimated at $178.5 billion(about 11 billion yuan), fell 0.8 per cent year on year and was the first time in 18 years. Domestic fast moving consumer goods market unpredictable, Want Want have to do something new in products in order to adapt the competitions of market, because of the product aging and lack of innovation.

Keywords:Aging， Dairy，Innovation

0.引言

2014年，中国旺旺(00151.HK)总营收37.75亿美元，与2013年38.18亿美元的峰值相比，业绩首次出现下滑。其中，占乳品及饮料近90%的旺仔牛奶营收17.85亿美元(当时约折合110亿元人民币)，同比下降0.8%，是18年来首次下滑。国内快速消费品市场变幻莫测，旺旺产品因产品老化、创新力不足问题凸显，对于应对市场竞争压力而言只能求变。

1.公司背景

1.1旺旺

中国旺旺发源于台湾宜兰，于1992年正式投资大陆市场，是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，于1994年在湖南设立第一家工厂，1996年在新加坡上市。湖南市场取得初步胜利后，旺旺开端以湖南为依托向全国发展，先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场散布图上可以清楚地望到除了福建、江西、海南和凶林外.旺旺的旗子已经插遍了全中国。截止2006年6月，以覆盖区域市场为目标，在中国地区开办工厂110多家，打造生产线200余条，经销合作伙伴超万家，业务范围横跨六大洲的40多个国家和地区。

1.2天时地利人和—依托大陆市场旺旺缔造千亿零食帝国

旺旺集团进入中国大陆市场后，它的反向思想采取了“未投产先营销”的经营战略，并在大陆通过广告宣传、依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的广泛爱好，奠定了“世界米龙”的霸主地位。在生产线正式运作前三个月，从台湾运进了三十多个集装箱的旺旺食品，这些食品分送到长沙市及邻近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的滋味、美丽的包装立刻遭到孩子们的爱好和家长们的青睐，“旺旺”名号不胫而走，致使惹起了惊动效应，同时市场处于等候产品上市的饥饿状况。结合国际知名食品集团的资金和技术，旺旺将产品倾销到马来西亚、新减坡、泰国、韩国、日本等国和欧美各国，逐渐实现多元化、国际化的“世界米龙”跨国企业的雄伟目标。与较早进入大陆市场的康师傅、统一等台资消费品牌一样，旺旺赶上了90年代初之后长达20年的大陆消费市场大爆发。2004年时，营业收入即超过40亿人民币，这距离旺旺进入大陆市场不过十年多时间。2008年，中国旺旺在香港主板上市。由此形成大股东在台湾、市场在大陆，上市在香港的“两岸三地”模式。其实，这是诸多台资巨头的典型架构：康师傅、统一、高鑫零售（大润发母公司）甚至富智康（富士康子公司）等均采用这一模式。

在相当长的时间内这一模式可谓占据天时、地利与人和。台企一度领先的管理和经营水平、香港资本市场便捷的融资渠道与大陆广阔市场相结合，使得台资巨头们迅速攻城略地，并创造财富神话。除此之外，台资还在诸多地方享受各种“招商引资”优惠和明里暗里的照拂。

财报数据显示，如下图从2004年至2013年，中国旺旺收入和净利润双双增长了6倍多。巅峰时期的2013年，营收折合人民币超过230亿元，净利润过40亿元。名义上，旺旺还拥有海外市场，但大陆几乎贡献了全部的收入和利润。

图1 中国旺旺营收与净利润变化趋势

2004年至2016年上半年，中国旺旺来自大陆的收入合计折合人民币超过1700亿元，占其全部收入的97%以上。

1.3辉煌

登陆港交所之后，旺旺的股价走势一度气势如虹。从2008到2014年，总市值由最低时的不足300亿港元，上涨到最高超过1700亿港元，成为港股总市值最高的消费品公司之一。依托内地市场，同一时期，康师傅和高鑫零售等台资公司的营收和总市值先后都创下记录。在2006年至2015年期间，康师傅收入增长了4.48倍。其中来自大陆的累计收入折合人民币超过4400亿元，占总收入的99.15%。高鑫零售的收入在2008年至2015年之间增长了5.54倍。其中来自大陆的收入接近5600亿元，占总收的99.71%。2013年前后，三家公司总市值均超过1000亿。“两岸三地”模式的台资消费和零售巨头集体进入辉煌期

2. 风云变幻套路失灵：台资巨头遭遇集体困境

中国旺旺的“旺季”在2014年戛然而止。当年营收轻微下降约1%，而净利润则下跌11.15%。此后，旺旺走向低谷。康师傅与高鑫零售在先后出现营收增长放缓甚至利润下滑。旺旺利润下滑有诸多原因。除了大陆宏观经济放缓之外，品牌老化外、国内商品同质化竞争的激烈、国外品牌食品的冲击以及中国儿童数量的锐减都对业绩形成压力。纵观旺旺、康师傅和统一等台资品牌在大陆市场拓展的策略，可以概括为铺渠道、打广告、扩品类的三板斧。在相当长的时间内，这种打法看似简单粗暴，但却简洁有效。以致于康师傅这样的公司在上市后十多年间年报格式几乎不变，每年均开篇强调渠道，并对营销和品类扩展不遗余力的阐释。但最近几年，伴随着内地市场饱和、人口结构变化、零售渠道变革以及移动互联网发展带来的传播渠道变化，这些曾经被奉为“金科玉律”的套路日益受到挑战。

以旺旺为例。其拥有米果、乳品饮料和休闲食品三类产品线。今年上半年，旺旺除老业务米果收入轻微上涨0.8%外，乳品饮料业务与休闲食品业务收入分别减少18.5%和11.1%。

在日新月异的市场变化中，旺旺还在依靠着一些“老产品”贡献利润，创新能力明显不足，一旦老产品下滑就对整体业绩形成打击。场经济向来没有永恒的王者。在多名食品行业人士看来，旺旺拥有一流、过硬的产品，但是营销上创新力稍逊一筹，主要在靠产品力驱动营销，这也被评价为“吃老本”。这种观点在中国旺旺2015年半年报中也得到了印证：“旺仔牛奶在中国大陆18年的精耕细作，始终是儿童风味乳细分市场的领导者。”公司相信，唯有新鲜的货龄、深耕的分销渠道以及灵活多样的终端展示，才能健康、长久地维持一个品牌的成长。
　 “如今都已经到了营销4.0时代，旺旺似乎仍停留在2.0时代。”朱丹蓬称，对于老产品而言，旺旺凭借超强的品牌力和渠道，仍然会赢得不错的市场。但是，对于这两年推出的新品，仅靠老套的营销方式，是很难迅速脱颖而出的。
　　95后、00后们乐于接受新鲜事物，获取信息的渠道也更加多样化，仅靠电视节目广告投放和终端市场展示，是远远不够的。以乳品行业为例，现在处于产品同质化、供大于求的发展阶段，除了品质上无可挑剔之外，还要在品牌文化上下足功夫，并且要借助互联网玩法来走近年轻消费者，提升消费体验。另如已经推出多年的“旺仔牛奶”。旺仔牛奶占乳品及饮料类收益的 90%，而乳品及饮料业务收入在今年上半年的整体营收中，占比约为48.2%。在今年上半年，由于大环境疲弱，外加行业去库存削价促销和常温酸奶竞争的影响，这部分收入较去年同期下跌17.4%。财报显示，中国旺旺的营收与净利润自2014年开始下滑。2014年和2015年净利润分别下滑11.15%和7.33%。

类似的问题也出现在康师傅身上，已经面世多年的“红烧牛肉面”依然是康师傅的主打产品。饮料业务除了前几年接手百事可乐中国区业务，进行了大规模的渠道整合之外，也并没有太大的突破。在2013年之后，康师傅的营收和利润持续下滑，今年上半年净利润更是暴跌超过六成。康师傅、旺旺和高鑫零售等诸多台资品牌的股价在最近两年集体暴跌，纷纷腰斩。三家公司总市值较高峰时期已经跌去3000多亿港元。日月如梭，风云变幻。回购过去几十年台资在大陆零售市场和香港资本市场表现，可以明显的看出：最近几年台资巨头所遭遇的困境并局限于单价公司，也不局限于单个行业。

台资的集体危机，真的还有化解之道吗？

3. 谋变
　旺旺不是一成不变的。2014年以来，这家企业正在酸奶、乳酸菌和奶粉新领域开疆拓土。
　　2011年11月2日，旺旺与日本森永乳业一拍即合。中国旺旺旗下南京大旺食品与森永乳业订立了一份技术使用许可协议，森永同意许可南京大旺使用生产某些冷藏食品，包括酸奶和其他冷冻乳制品所需的相关技术。
　森永乳业是日本一家以生产销售乳制品为主的大型综合食品公司，产品主要包括牛奶、饮料、冷链咖啡、酸奶、甜点、冰淇淋、奶酪、黄油、婴幼儿奶粉、婴儿辅食、高营养流食等。
　　2014年11月6日，旺旺与森永经过潜心研发，决定推出两种低温连杯酸奶：旺旺BB536酸奶和旺仔优酪乳。这两款酸奶产品已经于2015年2月正式上市，目前销售以华东市场为主。
　　对此，乳业专家陈渝向《第一财经日报》记者分析称：“不管是常温酸奶还是低温酸奶，旺旺都具备儿童食品市场运作、渠道资源优势，并且多年来对儿童消费心理和习惯都有深入了解，发力酸奶这类营养价值更高的产品业务，还是很有发展空间的。”
　　事实上，旺仔牛奶一直以来都被当成营养功能性饮料，尤其是前些年乳业市场产品过于单一的情况下，大受消费者的青睐。如今，乳品行业产品极大丰富，巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，常温奶都在追求到货消费时间更短，产品更新鲜营养。这种消费习惯和趋势，也是旺旺谋变的原因之一。“酸奶产品讲求的是独特专一，也就是说，产品所宣传的菌种有不可取代性，所以我们与森永合作BB536，口感及产品特性上也着重浓郁厚实顺滑的特色。”当记者问到，在上海及华东市场，旺旺如何与光明、味全、新希望等乳企抗衡时，旺旺集团相关负责人称，在酸奶销售渠道方面，旺旺相比其他企业来说稍弱，但是旺旺可以借助品牌力、风味上的优势以及与大厂的技术合作，让产品能够自己跑动。该负责人称，产品生命力就是种自我营销，同时旺旺还会在终端CVS或KA冷柜上挨着竞品去比拼，一步步侵略这块市场份额。
　　不仅如此，旺旺还盯上了奶粉市场。2015年10月16日，旺旺集团旗下浙江明旺乳业与森永乳业在上海成立了合资公司，预计2016年年初，合资公司将正式开展森永奶粉进口、销售业务。
　　事实上，森永乳业2011年就在上海成立独资公司，在中国销售日本国内及日本以外的国家及地区生产的产品，包括森永婴幼儿配方奶粉。但由于受东京电力福岛核事故影响，来自日本的产品进口受到限制，因此森永一直委托欧洲企业生产奶粉，再与旺旺集团合作，通过营业网点进行销售。

4. 展望

旺旺已经开始向酸奶、乳酸菌及奶粉领域进军，正在构建完整的乳制品版图。“未来是否有机会在中国大陆进行开发，都有待于我们建立起成熟的牧场管理及溯源系统。”从旺旺集团方面对于未来规划来看，目前公司在奶粉业务板块迈的步子还不算大。在目前饮料市场呈现大品类衰退等趋势的情况下，旺旺该如何站稳市场？想要改变现状还需要三个重要步骤：一是激活品牌；二是产品的创新、产品线构建还需多花心思，最后在产品推广上迎合“粉丝”经济的偏好，通过三个不同方面的激活，未来旺旺还是有机会站稳甚至是扩大市场。

案例使用说明

“旺旺”不旺的原因何在

一、教学目的与用途

1．本案例属于描述型的综合性案例，主要适用于食品工程专业硕士研究生的案例教学。

2．本案例以中国旺旺集团的发展为主线展开，回顾产品衰败历程；对其落后原因进行多方面分析；从产品求变、创新方面给出建议。通过案例教学，为企业紧跟市场脚步提供可以借鉴的思路。

二、案例思考题

1．导致旺旺集团落后的原因有哪些？

2．旺旺公司如果才能走出现在的困境？

3．本案例带给你什么启发？

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标目的来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。

1．从....管理的角度思考.......

2．寻找内在的原因......

3．从....角度解读......

4．....也是....原因。

5．解决......问题的思路在于......

四、理论依据及分析

五、关键要点

1．……才是解决问题的根本。在案例分析中，这是一个......

六、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在80--90分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。

课中计划：简要的课堂前言，明确主题　　（2-5分钟）

　　　　　分组讨论　　　　（30分钟），告知发言要求

　　　　　小组发言　　　　（每组5分钟，控制在30分钟）

　　　　　引导全班进一步讨论，并进行归纳总结　（15-20分钟）

课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。

七、相关附件

无

八、其他教学支持

2007版PPT演示文档