案例5
基于SWOT分析法对国产葡萄酒市场竞争力探究
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摘 要：根据SWOT分析方法，分别从优势分析、劣势分析、机会分析及威胁分析四个方面阐述新形势下我国葡萄酒产业的现状及面临的问题，对我国葡萄酒的国际竞争力以及市场进行分析和评价。
关键字：葡萄酒；市场；SWOT分析
Abstract: According to the SWOT analysis method, the present situation and problems of China's wine industry are expounded under the new situation from four aspects: the advantage analysis, the inferiority analysis, the opportunity analysis and the threat analysis, and also analyzes the international competitiveness of China's wine and market.
Key words: wine，market，SWOT analysis
1.SWOT分析法
SWOT分析法学最早是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在80年代初提出，是市场营销的基本分析方法之一。它简单实用，受到普遍欢迎并广泛使用于各个领域。SWOT这四个英文字母分别代表：Strength内在优势，是在竞争中拥有明显优势的方面；weakness内在劣势，是指在竞争中相对处于弱势的方面，Opportunity外部机遇，指较之竞争对手更容易获得的、能够轻松地带来收益的机会，Therat外在威胁，指不利的趋势或发展带来的挑战。
SWOT 分析法的基本内容就是列出与研究对象密切相关的各种主要因素，然后运用系统分析的思想，把各种因素匹配起来进行分析，分清积极因素和消极因素，从而制定相应的对策。目前该方法广泛运用于研究区域发展、产业发展和公司战略问题。
优势因素，是指研究对象获得战略领先并进行有效竞争，从而实现自身目标的一些强大的内部因素或特征，通常表现为比较优势。劣势因素是指给研究对象带来不利，导致目标无法实现的消极因素和内部的不可能性。各种优势因素、劣势因素对于经营主体的影响程度是不一样的。其中，对经营成功起着关键性作用的因素，被称为关键的成功因素，最强于竞争对手的因素则被称为核心能力，是经营主体赖以战胜竞争对手的最有力武器。同样，也会有一些因素对于经营的成功造成致命的影响。
机会因素是指那些不断帮助经营主体实现或者超越自己目标的外部因素和状况。机会因素包括行业机会和企业机会。行业机会是某一行业环境所提供的发展机会，这一机会对企业来说是均等的，但是，由于每一个企业的优势因素和劣势因素不同，抓住机会的能力也就不同。对于那些具备捕捉机会能力的企业来说，行业机会就容易转化成现实机会。威胁因素是指对经营主体的经营活动不利，并导致无法实现既定目标的外部因素，是影响经营主体当前地位及其所希望的未来地位的主要障碍。
运用SWOT分析法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向，从而制定相应的发展战略、计划以及对策等等。
2我国葡萄酒的SWOT分析
2.1优势分析
2.1.1良好的经济与产业发展环境
良好的经济发展环境和制度环境是葡萄酒产业发展的基础和前提条件。近年来我国政府有效应对国际金融危机的严重影响，经济保持平稳较快发展，2012年我国国内生产总值达到51.9万亿元，跃升为仅次于美国的世界第二大经济体，对世界经济的贡献不断提高，成为带动世界经济复苏的重要引擎。同时，人民生活水平和社会保障水平显著提高，消费水平随之改善，消费结构加快升级，消费者更加注重健康营养及自身品位的提升，消费已经不仅仅是单纯的商品消费，更多的是对商品所蕴含的文化价值的消费。而具有保健价值的葡萄酒及其附加文化价值则为消费者提供了很好的选择。这些都给葡萄酒产业提供了有利的基础条件和发展环境。
2.1.3有利的生态条件
葡萄酒的质量，30%决定于工艺和设备，70%则决定于原材料酿酒葡萄的质量。而酿酒葡萄的品质则受诸多因素的综合影响，只有选择适宜的葡萄品种，配合相应的栽培技术和与之相适宜的土壤和气候条件，并在最合适的时间采摘才能酿造出优质的葡萄酒。其中，生态条件对酿酒葡萄的品质起着决定性作用。从地理位置来看，葡萄种植的最佳地带是在北半球北纬30°～50°，南半球南纬 25°～45°的范围内，该地带有优质酿酒葡萄需要的昼夜温差、光照、降雨及湿度等。而我国南北纬度跨度较大，有胶东产区、昌黎产区、北京及长沙产区、天津产区、东北产区、贺兰山产区、河西走廊产区、新疆产区及西南产区等九大葡萄产区，这些葡萄产区多集中在北纬 25°～45°的广阔地域里，满足酿酒葡萄生长需要的特定的自然生态环境。目前，我国酿酒葡萄种植面积已经突破93万公顷，为中国葡萄酒产业的发展奠定了原料基础。
2.2劣势分析
2.2.1传统饮酒习惯的制约
我国有着悠久的餐桌酒文化，白酒作为我国的传统酒种一直是老百姓交际应酬的首选。随着人们消费结构的快速升级，葡萄酒逐渐得到消费者的青睐，但仍然不是餐桌酒类的主角，其消费对象以高收入人群为主，主要消费动机以社交需求为主，普通大众消费者还没有完全接受葡萄酒独特的口味，因此白酒、啤酒依然是老百姓餐桌上的主要酒种。另一方面，葡萄酒消费被认为是时尚、高雅与品味的象征，需要消费者具有一定的葡萄酒专业知识，而我国不是葡萄酒生产传统国家，大部分消费者缺乏相关品鉴及饮用等方面的专业知识，这也不利于葡萄酒的消费，葡萄酒产业发展因此受到一定的制约。
2.2.2缺乏严格的质量等级制度
质量是消费者购买产品时关注的首要因素，明确的产品质量等级划分可以帮助消费者快速做出合意的选择。国际上，葡萄酒生产大国一般有自己严格的葡萄酒质量等级制度，如法国的原产地认定等级制度。美国的121体系和德国葡萄酒质量等级制度等。这些质量等级制度下的葡萄酒，消费者可以从标签上很清楚地了解到该产品的产地、身份、品种、等级等相关信息。而我国现行的葡萄酒标准是2006年由国家质检总局和国家标准委发布并于2008年1月1日正式实施的新国家标准（GB15037-2006），该国家标准将葡萄酒分为优、优良、合、不合格和劣质品5个等级，给出了年份葡萄酒、品种葡萄酒和产地葡萄酒的定义，但没有给出相应的检测或分析方法，因此对于葡萄酒质量等级的确切划分，我国并没有严格的法规规定。这就使得葡萄酒生产企业无法可依，造成了葡萄酒质量的参差不齐，市场上葡萄酒造假现象频发，消费者也无从分辨葡萄酒的真假与质量等级，盲目崇拜进口葡萄酒，不利于国产葡萄酒的市场竞争。
2.2.3缺乏自主品牌
品牌是产品的灵魂，品牌不仅体现了产品的质量量水平，更反映了产品代表的文化价值甚至公司的企业文化，而葡萄酒消费更多的是对葡萄酒品牌文化的消费。我国很多葡萄酒生产企业缺乏自己的核心竞争力，酿酒葡萄品种、酿酒设备、酿酒辅料甚至酿造工艺都需要从国外引进，从而使得生产出的葡萄酒品牌相对西化，风格相似，产品具有同质性。虽然一些葡萄酒生产企业认识到发展自主品牌的必要性，但受葡萄酒专业人才少、基地建设不足等的限制，目前国内获得成功的葡萄酒自主品牌仍然很少。
2.3机会分析
2.3.1价值回归市场复苏
自2012年起，在中央限制“三公消费”的打压下，价格严重偏离正常价值的高端葡萄酒和烈酒的销量大幅下跌。经过3年多的市场调整，葡萄酒消费中畸形的以高端酒为主的公务消费已基本被挤压殆尽，个人消费和商务消费重新占据主导地位，中国的葡萄酒文化正在改变，大众化趋势明显。
2015年葡萄酒市场逐步复苏，其根本原因在于葡萄酒价格大幅下调、价值回归，当然年轻一代消费者对葡萄酒的追捧，也是其中的重要原因。
2.3.2消费者消费结构升级
近年来，我国经济平稳较快发展，城镇居民人均可支配收入不断增加，消费水平不断提高，饮食消费需求随之发生改变，人们已经不仅仅满足于温饱，更多的是追求营养、健康、高雅、品味。
随着国人收入水平提高和更加重视身体健康，越来越多的消费者更加偏好葡萄酒，这种趋势在年轻人群中已逐步形成。在发达地区葡萄酒将越来越多地进入家庭消费，消费者更加追求高品质的小资情调和品质生活，葡萄酒正好满足了这一需求。现在，普通消费者在家饮用葡萄酒日益成为中国葡萄酒消费市场的重要趋势，“土豪型”消费已经被理性消费逐渐代替，越来越多的消费者开始关注葡萄酒的性价比，这些消费者多为年龄集中在30-45岁之间的中产阶级。
2.3.3人均消费量提升空间巨大
2002-2012年，中国人均红酒消费量大幅攀升，由 0.25升增加至1.33升，即使是在全球金融危机爆发时，我国人均红酒消费量仍延续了增长的势头。中共十八大之后，“限制三公消费、八项禁令、军队禁酒令”等举措严重挤压了高端葡萄酒的公务消费，国外高端葡萄酒价格和销售大幅下跌，葡萄酒人均消费量快速提升趋势被扭转，从2012 年的最高值 1.33升回落到2014年的1.17升。国际葡萄与葡萄酒组织发布的《世界葡萄酒市场发展与趋势报告》显示，法国是葡萄酒人均消费量全球最高的国家，人均42.7升，约合57瓶；而美国为9.17升，约合 12 瓶；中国的葡萄酒人均消费量仅为1.24升，约合1.65瓶，人均不到两瓶，远低于全球的葡萄酒人均消费量3.38升，约合4.5瓶的水平。
曾经，葡萄酒是社会地位的象征，且以公款消费和富裕群体为目标，政府的“反奢” 政策打压了高端葡萄酒消费，而中产阶级的崛起给葡萄酒消费增长提供了“未来”，两种力量此消彼长。国际葡萄酒及烈酒研究机构认为，长远来说，促进葡萄酒消费增长的因素依然强劲。
2.3.4白酒市场遭遇瓶颈
2012年底，白酒行业爆出的茅台、五粮液等白酒中塑化剂超标事件让消费者对白酒的质量产生怀疑，白酒的消费因此受到影响。此外，“八项规定”及“禁酒令”等规定更是直接抑制了消费者对白酒的需求，白酒市场遭遇发展瓶颈。而葡萄酒是低酒精度的饮料酒，含有 600种左右人体必需的营养成分，如氨基酸、矿物质和维生素等，最适于佐餐。同时，市场上中低端葡萄酒性价比慢慢趋于合理化，完全可以满足普通百姓的需求。
2.3.5对欧盟葡萄酒启动“双反”调查契机
欧盟一直是中国葡萄酒最大的进口贸易伙伴，而中国也是欧盟葡萄酒最大的出口市场。据商务部数据显示，2009年至2012 年中国从欧盟进口葡萄酒数量年均增幅达59.83%，2012年我国67.6%的进口葡萄酒是从欧盟进口，其中法国是我国最大的葡萄酒进口国，进口量遥遥领先于其他国家。2013年6月5日，商务部宣布启动对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴调查程序，将在一段时间内限制欧盟对我国的葡萄酒出口，对国产葡萄酒企业加快产业结构调整、提升市场份额有利。
2.3.6国内巨头海外并购，整合进口酒市场
在历经三年沉寂后，中国葡萄酒进口市场重新呈复苏趋势，但是进口葡萄酒均价下降，又导致国产葡萄酒失去价格优势。为此，很多国内大型葡萄酒集团开始把目光转向海外酒庄和葡萄园。随着国内葡萄酒巨头对海外酒庄的并购整合，进口酒的规模会进一步提升。法国葡萄酒交易机构Vinea Transaction 发布报告称，中国成为继英国之后，法国葡萄园第二大外来投资国。外资持有的 193 个波尔多葡萄园中，47%为中国投资者持有。中国投资者在波尔多买下的酒庄已经突破 100 家。
2.4威胁分析
2.4.1进口葡萄酒迅猛增长，价格更加亲民
中国实行节俭政策之前，葡萄酒消费主要集中在高端市场，用昂贵葡萄酒送礼是中国人打通“关系”的途径之一。经过三年来的政策环境变化后，葡萄酒开始走入亲民时代，大众消费成为主流，酿酒商和分销商已经逐渐把营销的焦点从政府官员转移到普通消费者。2014 年以来，受市场复苏和“零关税” 政策的双重刺激，进口酒市场呈现出迅猛增长的态势，已然成为酒业的又一个风口。2015 年全年，我国酒类累计进口量为 582，793.29 千升，同比增长 42.40%，进口额 37.35亿美元，同比增长 29.70%，两项增长指标均创下了 2013 年探底之后的一个新高。进口酒市场中，啤酒、葡萄酒的进口数量和金额均大幅增长，只有烈酒的进口金额同比下降，但降幅趋缓。无论从进口量还是进口金额来看，葡萄酒都是进口酒类中最大的品种。
另外，随着消费者对葡萄酒的认知水平不断提高，原瓶装进口葡萄酒日益受到消费者的青睐，2015 年的瓶装酒的进口量 3.96 亿升和进口额18.8 亿美元均创下了历史新高。进口葡萄酒进入中国市场给消费者带来更多高品质、高性价比的优质葡萄酒选择，原瓶酒进口价格下降，葡萄酒竞争格局已由最初的低门槛、小规模、低价格转变为品牌和性价比的竞争。如智利最大的葡萄酒业集团干露酒庄(Conchay Toro)在 2015 年就特别针对中国消费者口味定制开发火玫瑰 Naynay 葡萄酒系列，性价比优势明显。但由于目前国内消费者品鉴能力不足，葡萄酒市场仍处于品牌繁多、价格不明晰的混战格局，品牌集中度的提升空间广阔。
2.4.2蚕食国产酒市场份额
国际葡萄酒与烈性酒信息公司 2015 年发布的报告显示，中国的葡萄酒零售市场价值约为780亿元，进口葡萄酒占三分之一左右。在进口洋酒最多的广东，进口与国产葡萄酒比例已达 7：3，在上海约为 1：1。进口酒正在快速的蚕食国产酒的市场份额，挤压国产酒的利润空间，对国产葡萄酒行业造成极大的威胁。2006-2012年，葡萄酒市场整体需求旺盛，葡萄酒的售价稳步提升，行业的利润率一直稳步提升，尽管在2008年金融危机后出现了短期的波动，但在2011年就回升到了13.19%的水平，达到历史峰值。2012年起，由于进口葡萄酒带来的冲击，国内葡萄酒行业利润率开始下滑；2013-2014年高档葡萄酒的销售大幅下滑，加之进口葡萄酒的持续挤压，国内葡萄酒行业的利润率水平下滑至10.43%，2015年10月，行业利润率水平小幅回升至 0.59%。
2004 年中国刚加入WTO后，进口葡萄酒掀起了第一轮抢滩中国的高潮，那时国内企业面对的只是轩尼诗和拉菲等高端品牌。而如今国内葡萄酒企业则要面对的是“零关税”大举进入国内市场的中低端洋酒。新西兰葡萄酒早在 2012 年就实现了“零关税”。2015年，智利进口葡萄酒关税由之前的14%下降为零，这几年智利已经成为我国进口葡萄酒增速最快的国家。目前，澳大利亚是对华出口葡萄酒的第二大国，平均税率为 34.7%，到2019年也将实现零关税。2019年将是决定进口葡萄酒和国产葡萄酒市场格局非常的一年，届时澳大利亚、新西兰和智利的关税将免除，葡萄酒市场的竞争必将更加激烈。
3.我国葡萄酒国际竞争力和市场机会评价
通过对我国葡萄酒业的SWOT分析，可对我国的葡萄酒的国际竞争力和市场机会进行评价：一、虽然在高级生产要素条件和葡萄酒旅游业、辅料业的发展等方面相对较弱，但是总体来见我国葡萄酒国际竞争力的来源动力充足，环境要素条件颇具竞争优势；二、我国葡萄酒业国际竞争力增长速度较快，得益于我国该产业的整体发展环境；三、2007年我国葡萄酒业国际竞争力与法国、澳大利亚等新旧世界葡萄酒生产国存在差距，但与2005年前相比，差距在大步缩小。我国葡萄酒业国际竞争力正以超越其他国家的速度得到提升；四、我国葡萄酒业国际竞争力的结果—产业利润丰厚，并逐年上升。我国葡萄酒业的经济效益很好，我国葡萄酒业的成本费用也在逐年增加。
根据SWOT分析，在面临机遇和挑战共存的情况下，国产葡萄酒应注重产品品质，抓住本土优势，充分与中国文化特征相结合，不断创新，培育拥有完全自主知识产权的中国式葡萄酒品牌，从而增强国际竞争力。
案例使用说明
基于SWOT分析法对国产葡萄酒市场竞争力探究
一、教学目的与用途
1．本案例属于描述型的综合性案例，主要适用于食品工程专业硕士研究生的案例教学。
2．本案例根据 SWOT 分析方法，分别从优势分析、劣势分析、机会分析及威胁分析四个方面阐述新形势下我国葡萄酒产业的现状及面临的问题，对我国葡萄酒的国际竞争力以及市场进行分析和评价。
二、案例思考题
1．如果你是国内大型葡萄酒企业的负责人，面临现有的中国市场状况，你将如何决策以更好地发展？
2．如果你是国内中小型葡萄酒企业的负责人，面临现有的中国市场状况，你将如何决策以更好地发展？
3．如果你是国外葡萄酒企业的负责人，面临现有的中国市场状况，你将如何决策以打入中国市场？
三、分析思路
教师可以根据自己的教学目标目的来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。
1．从....管理的角度思考.......
2．寻找内在的原因......
3．从....角度解读......
4．....也是....原因。
5．解决......问题的思路在于......
四、理论依据及分析---SWOT分析法
所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
五、关键要点
1．……才是解决问题的根本。在案例分析中，这是一个......
六、建议课堂计划
本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。
整个案例课的课堂时间控制在80--90分钟。
课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。
课中计划：简要的课堂前言，明确主题 （2-5分钟）
分组讨论 （30分钟），告知发言要求
小组发言 （每组5分钟，控制在30分钟）
引导全班进一步讨论，并进行归纳总结 （15-20分钟）
课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。
七、相关附件
无
八、其他教学支持
2007版PPT演示文档