目  录

1.         农村社区化：让农民过上城市生活
2.         杨陵区新型农村合作医疗制度建设运行
3.         新生代职业农民的梦想—农民创业案例
4.         “本香农业”缘何连续亏损被收购？
5.         家庭林场种苁蓉，发家致富更从容
6.         基于“互联网+”的水果销售模式创新研究
7.         “一罐一码”，喝放心牛奶
8.         农村集体经济改革：农民增收的新动力
9.         旭峰蔬菜专业合作社的兴起之路
10.     土地股份合作社的建立和发展
11.     乾落村精准扶贫再临挑战
12.     潍水新型农村社区建设开创城乡一体化新格局
13.     陕西省农业科技推广“四大模式”
14.     成功之路：兴隆利民魔芋专业合作社
15.     静宁县苹果产业如何可持续发展
16.     乾落村农村综合治理为何难以走出困境
17.     兴隆打造移民搬迁“新样本”
18.     打造品牌香茶，通往致富之路
19.     贵州省引进“三变”模式改革：一路风景满目春
20.     紫阳富硒茶品牌建设
21.     农村天地大有可为—大学生创业案例

农村社区化：让农民过上城市生活[1]

摘 要：本案例描述了寿光市城乡一体化进程中农村社区建设现状、取得的成就和存在的问题，同时研究了国内外农村社区建设的实践经验和运作模式，将国内外农村社区建设进行对比分析，在深入寿光实际情况并结合国内外先进经验的基础上，从社区基础建设、社区民主建设、交通设施建设、公共服务、社会保障、生态环境和政策制度八个方面构建了寿光市城乡一体化进程中农村社区建设新方案。

关键词：寿光市；城乡一体化；农村社区；建设方案

1.引言

随着社会和经济的发展，我国第二、三产业迅猛发展，我国的现代化水平在达到中等发达国家，为了更加促使我国产业的均衡需要改变以往的模式，为此我国政府不断加强对第一产业的财政支持和政策扶持，新农村和三农等相关政策的给予也反应了政府对农村整体建设的重视。虽然我国农村、农民、农业较以前发生了巨大改变，但与城市比较仍然存在较多的差距，如基础设施和基本的公共服务水平。如何更好的促进农村发展、打破原有城乡二元化的情况，是我国政府亟需的问题。

如何在城乡一体化进程中开展农村社区建设，解决“三农”问题，促进农村发展具有重要意义。通过长期以来农村建设中的实践可以得知，农村基层主要采取依托分散的村庄推动经济社会发展的做法，但这种做法已不能很好地适应农村社会生产力发展的新要求和经济社会结构发生的新变化，这就要求我们以科学发展为指导，创新理念、思路和体制机制，推进农村社区化发展。正是在这种农村发展新阶段的大背景下，提出了建立农村社区发展的新思路。

寿光市作为山东省的蔬菜大市，在我国蔬菜产业中占有重要地位，寿光市响应国家政策号召，面对城乡二元结构问题，采用建立农村社区的新思路，近年来一直专注于农村社区的建设。经过近年来的努力，寿光市农村社区建设取得了一系列成就，与此同时，也暴露出许多问题，本案例对寿光市的农村社区建设现状和问题进行分析，并结合国内外农村社区建设的实践，提出了寿光市农村社区建设的新方案。

2. 相关背景

2.1 基本概念界定

社区

社区是社会学中最基本、最广泛的概念，社区的构成一般应包括以下几个基本要素：一是具有一定生产关系和社会关系的人群；二是具有一定界限的地域；三是有一套相对完备的生活服务设施；四是有适应社区生活的制度和相应的管理机构；五是社会成员对社区在情感上、心理上拥有认同感和归属感。由此可以得出区域性、民主性、自治性、共同规范性是社区最显著的特点。所以社区的定义可以概括为：聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。同时可以认识到这种地域性社会生活共同体的类型是多种多样的，农村社区是社区的一种基本类型。

农村社区

农村社区是社区的一种类型，他与社区具有相同的属性和特点，其特殊性表现在其农村城市化和城乡二元结构的大背景。因此，可以将农村社区概括如下：指以自然村或行政村为主的，包括乡镇管辖区域和村民小组范围内的人们所组成的社会生活共同体。它是一个比自然村落、社队村组体制更具有弹性的制度平台。它围绕如何形成新型社会生活共同体而构建，注重通过整合资源、完善服务来提升人们的生活质量和凝聚力、认同感。

2.2 寿光市农村社区建设现状

（1）开创农村社区建设的寿光模式。

土地挂钩模式。对农业生产区域内的村庄，按照净节余一亩土地，市财政补助20万元的办法，引导农民整体拆迁新建社区。四年来，全市共启动了82个村的土地挂钩试点，规划节余土地指标9487亩，市财政已拨付补助资金8.54亿元。 

城中村改造模式。对区位条件和商业基础较好的城中村、城郊村，采取市场运作模式，集中建设住宅小区。土地出让后的政府收益部分返还相关村，用于群众的安置房、保障房和商业用房建设，全市共有29家房地产开发企业参与农村住房建设，38个社区、49个村通过这种模式进行开发建设。

村企共建模式。对因社会事业和企业发展占用村庄土地的，由市财政和相关企业出资建设村民安置房。

（2）农村社区建设规模不断扩大。

2013年底，寿光市共规划建设完成157个，全市农村全部纳入社区化服务体系。全市共有社区专职工作人员683人，兼职2000多人，降低了服务成本，提高了社区工作人员服务水平。同时，将新农村建设和社区建设结合起来，按照高点规划、群众参与、稳妥推进的原则和低碳环保的建设标准，把全市范围内行政村（居）规划为356个农村集中居住区，启动了新一轮农村社区建设和提升。目前，全市新建续建农村新型居住区72个，建设公寓楼307栋，已建成主体5482户。实施整村迁建项目165个，涉及村庄361个，共计完成公寓楼建设9.72万户，危房改造6300余户。2015年，城镇化率达到58%以上，在全省率先构建起统筹城乡一体化发展框架。计划到2020年，50%以上的村庄完成整体迁建，实现公共服务全覆盖，建立起城乡一体化发展的长效机制。市区建成常驻人口50万以上的大城市，各乡镇镇区人口均达到3万人以上规模，有条件的建成镇级市。最终着力构建“城区—镇区—农村中心社区—农村社区”为目标的城乡一体化新格局。在农村社区化进程中，公司积极与农民协调和沟通，对于社区选址同意率、农户搬迁补偿安置协议签约率分别达到95%以上，对增减挂钩复垦新增耕地给予每亩20万元的财政补助，对进入社区的村每村每年安排5—10万元的管理维护专项资金，让群众少花钱或不花钱实现搬迁。

2.3寿光市农村社区建设取得的成就

第一，在农民收入方面，农民收入不断提高。2004年寿光农民人均纯收入5008元，2013年达14408元，短短9年时间增长9400元，年均增长1044多元，由于进入新世纪我国不断加强对农村扶持和支持，自2004年我国政府都出“中央一号文件”，该文件实际为扶持农业发展、促进农村经济发展及提供农民收入才出去的一些支农惠农政策。通过一些政策的出台极大的激活了寿光市农民的生产热情，同时也盘活了寿光市农村的整体经济，并且推行农民专业合作社、推动土地流转等措施，通过这些措施使寿光市的农业产业化进一步合理和优化。

第二，在基础设施建设方面，寿光市在农村社区建设的同时不断加大对农村社区基础设施建设的投资，改变了农村社会事业和基础设施滞后的局面。目前，通过新建、改建、共建等多种形式共建有175个社区，在每个农村社区建设社区服务中心。在建设标准上要求，社区办公和服务用房面积原则上在1000平方米以上，“一站式”综合服务厅面积在40平方米以上。中心内部配备综合服务厅、卫生室、警务室、计生服务室、图书阅览室、文体活动室、志愿者服务室、购物超市(慈善超市)、农资超市、幼儿园等必要的办公服务设施。同时以综合服务中心为主体，配套各类专项服务设施和各类涉农服务站点，形成比较完善的社区服务设施网络。目前，全市建立社区卫生服务中心180个、计生服务站172个、警务室175个、土地流转服务中心129个、图书电子阅览室206个、室内外文体活动场所376个。

第三，在民主政治建设方面，通过开展“多村一社区”农村社区建设，创新了农村基层管理和发展机制，初步打破了城乡二元发展机构，在推动农村改革发展中发挥了重要作用。制定完善人大代表进社区接待社区选民群众制度，重点促进各项工作落到实处。经过试点和研究，本着有代表3人以上的社区设立代表活动站，不够3人的社区设立代表活动点的原则，在全市农村社区分别设立代表活动站（点）202个，代表每个月集中与社区选民群众面对面交流。通过这一做法，可以畅通代表与社区选民群众的联系渠道，进一步了解社情民意、反映群众诉求，查找工作中的不足。并以此为载体，对政府延伸到社区的公共服务工作进行监督，支持和保障社区建设的健康运行，保证将各项工作在社区中落到实处。

第四，在农村社区空间布局方面，寿光市按照村庄相邻、规模适中、便于整合各村庄现有的公共资源的原则，把几个村庄整合为一个农村社区。并在各村中选择一个交通相对便利、班子比较团结、比较有发展后劲的村庄，建立社区服务中心。一个农村社区服务中心的服务范围一般在2～3公里、覆盖5个村、1500个农户左右。之所以这样确定社区空间布局，主要是考虑到如果服务范围过大，可能造成部分偏远村庄的群众来回办事不方便，导致服务效率低下；如果服务范围定的过小，又可能增加公共服务成本和浪费公共服务资源。

第五，在公共服务方面，建成社区及社区服务中心，主要为本社区内的农民提供三方面的服务。1、基本的公共服务项目。把与群众生产生活密切相关的有关市直部门和镇街的基本公共服务项目，从“机关大门”中拿出来，放到农村社区服务中心，让社区农民群众在家门口就可享受到诸如看病就医、社会救助、就业和劳动保障、计划生育等方面的公共服务项目。2、日常生产性的服务项目。比如办理土地经营权流转服务、农业科技信息服务、化肥农药种子等生产资料营销服务等，为社区农民的日常农业生产提供便利。3、便民服务项目。通过招投标等方式，引导企业或个人在社区服务中心开设日用百货超市和便民快餐店等，为社区居民日常生活提供方便。

第六，在社会保障方面，积极开展送信息、送培训到社区活动，推进了劳动和社会保障工作向社区延伸。加强了信息网络建设，自 2008 年起着手建立市、乡镇（街道）、社区三级人力资源信息系统。该系统建成后，各农村社区与劳动与社会保障局中心局域网联接，实现劳动力供求信息、职工培训信息的网上传输和发布，实现求职者“一点录入，全市共享，网上求职，网上匹配”的工作目标，有效拓展就业再就业空间。各农村社区积极响应国家号召，大力宣传农村养老保险政策，引导和鼓励农民群众参加农村养老保险，扩大养老保险在农村的覆盖面。建立农村社区养老服务机构，探索社区养老办法，切实解决农村养老难题。搞好社区范围内低保、优抚对象的调查核实和审批，加大对社区内部的弱势群体的帮扶力度。截至2013年，全市共救助困难群众4.9万人次，转移劳动力3.5万人。

第七，在生态环保方面，通过农村社区建设也促进了寿光市农村的整体环境和生态的改变，寿光市专门建立了一套完善的农村社区服务体系，建立涵盖社区、城镇的垃圾处理队伍。目前寿光市垃圾专业处理队伍总体规模为，专业保洁公司21家，专业垃圾收集车1300余量，同时给社区内的保洁员配备专业的受垃圾的三轮车，日处理垃圾能力为500吨，建立起城乡一体的垃圾收集处理体系，实现了城乡垃圾日产日清、经常化、规范化的管理目标。而在未建立农村社区之前，寿光市大部分的农村没有垃圾回收站，农村内也没有专业的垃圾箱，同时农村内公共卫生也没有人清洁和打扫，致使农村一些地区垃圾堆砌成山。

寿光市把城乡生态文明作为实现均衡发展的重要推动力，以创建国家生态市、全国文明城市为抓手，积极探索经济与生态、人文环境良性互动、协调发展的新路子。一是狠抓节能减排。牢固树立绿色发展理念，严把项目准入关，大力推行循环和清洁生产，对重点耗能企业进行重点监控，对不符合国家产业发展规划和环保要求的，坚决实行关停并转，加快推进传统产业向绿色低碳转型，去年以来，取缔关停企业137家，停产治理企业70家，万元GDP能耗同比下降4.9%。二是加大生态投入。不断加大生态环保投入，大力开展植树造林，大规模增加城市绿量，重点实施了70多项绿化重点工程，全市新增城市绿地面积190万平方米，完成成片造林3.52万亩，植树1550万株，林木覆盖率达到18.1%；加快推进城市污水深度处理、镇街污水处理厂等54项治污减排工程建设，全市污水日处理能力达到24万吨；2013年，全市共完成生态建设投入28.2亿元，是历年来投入最大的一年。

第八，在社区政策制度方面，完善有关政策，加大农村社区建设扶持力度。一是完善多方投入机制。坚持以市级财政和镇街财政两级财政投入为主，积极鼓励和支持社会各界人士，出资、出物出力参与农村社区建设。二是完善专职人员服务机制。在每个农村社区，从镇街机关和站所中，选配7名左右的专职工作人员，专门在社区服务中心为农民群众提供各种的咨询和服务。三是完善社区服务中心正常运行机制。根据农民办事的特点和农忙农闲的实际情况，严格规定了农村社区服务中心的上下班时间，各项服务的流程以及每项服务的标准，努力实现社区服务的规范化。四是完善考核奖惩机制。市委、市政府将农村社区建设与服务工作，列入镇街重点工作考核内容，不定期不间断地进行明查暗访，对社区建设与服务工作进度快、考核成绩好的镇街予以表彰奖励；对完不成农村社区建设与服务进度，并在市委、市政府的考核中名次倒数的，在全市通报批评。对安心社区工作、群众评价高的社区工作人员，在职称晋升、提拔重用等方面优先考虑。

通过农村社区建设，人口向农村社区集中，党员干部的选择范围扩大了，拓宽了选人用人视野，有利于把有能力的党员干部选拔上来，使党的基层组织建设得到加强。全市农村新选拔的干部平均年龄为45岁，比合并社区前下降4.6岁；高中以上文化程度的党员干部占57.5%，提高了19.5%；新选出的村委会主任中54%的人是有企业、有项目的能人。全市农村两委干部总人数17955人，比合并社区前减少了12092人，每年可节约经费2490万元，既精简了农村基层政权的机构，又减轻了农民负担，还提高了工作效率；通过合并社区还促进了广大农民群众的思想观念的转变，扩大了信息交流，使农民群众的精神状态也获得了很大的改观；从前在自然村里存在的宗族、宗派现象在合并社区的过程中也很大变化，缓和了以前存在的一些矛盾现象。

3.寿光市农村社区建设新方案

3.1 寿光市农村社区建设存在的问题分析

3.1.1社区干部与工作者综合素质亟待提高

一是干部素质不高，主要表现在社区管理队伍年龄结构不合理、年龄偏大，文化程度偏低，政治素质和业务能力不足；从事社区志愿工作的志愿者来源渠道少，工作效率不高，效果不明显；已有管理干部中大多从事事务性工作，对社区理论的研究偏少，制约了社区的发展。二是部分群众素质偏低。在农村，青壮年劳动力大量外出务工经商，留守的人群以老人、妇女和儿童居多，对农村社区建设缺乏应有的了解和支持，建设积极性不高。

3.1.2农村社区内部组织管理问题

经过各级政府、民政部门、社区的努力，农村社区组织在社区建设一开始就得到了较好的发展。但是，从整体发展要求和满足管理与服务的需要来看，社区组织还与社会发展之间存在较大的差距，还不能很好的满足社区居民的物质文化生活需要。而且建立起来的社区组织还存在着结构不合理、机构不健全、活动内容不正常、运作随意等现象。社区组织存在的问题主要有：

（l）管理体制不顺。农村社区组织虽然初具规模，但相比城市社区仍存在规模较小、门槛较高、覆盖面过窄的问题，而且还存在着部分没有正式登记的半公开组织。管理社区组织的权限分散，造成多头管理，条块分割现象严重。这种管理体制上的落后，使得政出多门，管理不力甚至没有管理。

（2）社区组织的行政色彩过浓，社会认可度低。社区组织本来具有自己经办，自己管理的特性和自己独特的运行机制，但是现在农村社区机构的官办色彩浓重。社区组织和政府存在着难以言明的关系，而且部分农村社区组织就是政府机构组建和控制，虽然它们也发挥了一定的作用，但社区组织的非行政性和自治行、自愿性没有得到很到的体现，认可度较低。

（3）社区组织服务水平较低和居民参与较弱。目前农村社区组织自发形成的还较少，服务内容还比较单一，服务水平还有待于进一步提高。由于社区组织存在的问题不少，而且提供的服务和管理与人们的期望还有很大的距离，由此导致了社区居民的参与性不高，社区居民也对社区组织缺乏信心。

3.1.3农村社区建设受资金限制大

目前的农村社区建设中，多数村取得明显成效，少数村则进展缓慢。特别是经济欠发达的农村，由于政府财政是“吃饭财政”，对社区建设缺少投入，有些地方甚至没有一点投入，以至于社区建设始终处于低水平状态。农村社区建设是一项系统工程，与城市社区建设明显的不同是，农村社区的基础薄弱，大多数地区的经济比较落后，而且农村地域辽阔，人口密度低，因此要在农村建设服务与管理功能齐全的社区，基础设施建设、组织运转、社区管理、公共服务、设施保养等都需要投入更多的资金。尤其是目前还有不少地方农村社区公共设施严重不足，农村社区建设资源需求缺口大，而乡村两级财政来源短缺，难以为社区建设提供资金。此外，虽然各地采取了多元化的筹资和投入方式，但是，迄今农村社区服务依旧缺乏稳定的投入机制，存在投资主体不明确、资金总量不足的问题，社区基本公共服务的必要支出得不到保障。而作为党和政府的一项重大战略决策，农村社区建设是政府推动下的农村建设，政府有责任和能力为农村社区建设投入一定的财政资金，但是当前农村社区建设的投入主要依赖省市和县市地方财政，中央投入明显不足；而在依赖县市财政的情况下，又存在绝大多数农村县市地方财政困难的问题，不少地方农村社区建设没有纳入财政预算，缺乏稳定的财政投入机制，因此仅仅依靠地方财政难以承担农村社区建设的投入。另外，虽然中央加大了支农惠农的投入，但地区存在着条块分割，各自为政，效益不高的问题，这些都严重影响和制约着农村社区建设。

虽然中国人民银行，要求各分支行引导金融机构合理优化信贷结构，适当控制非农贷款，优先保证“三农”信贷需求，切实加大对“三农”的信贷资金投入，但由于银行等金融部门的首要任务是盈利，而与农业有关的很多产业都是弱产值，所以金融机构对社区建设的热情也不高，对于社区建设的也产生怀疑，造成金融机构对“三农”的信贷投入严重不足，贷款难、融资难的问题表现得非常突出，如2005年，全市农户储蓄占城乡居民储蓄的比重为39%，而用于农业、农村的贷款仅占各项贷款总额的12%，占农户储蓄总额的19%，农村大量的资金流向了城市。

3.1.4政府对新型农村社区建设支持不足

政府在新型农村社区建设中有时存在职能越位，有时又没有发挥该尽的职能，对新型农村社区建设支持不足，主要有以下三点：

第一，政府对新型农村社区建设制度支持不足。在当前新型农村社区建设中，既存在制度缺失的情况，也存在规章制度不完善和滞后的现象。制度的缺失导致了新型农村社区建设中的随意性，以社区建设中土地征为例，政府滥用优惠条件，利用政策漏洞损害社区居民的利益。在征地过程中，征地的补偿标准城乡差别很大，标准不一。补偿标准严重滞后，无法体现土地作为一种有限资源在价值创造中的重要作用，也损害农村社区居民的利益。政府在农村社区建设的制度支持不足，主要原因还在于政府对整个农村社区制度的总体构建不到位，缺乏规划。此外，新型农村社区建设的各项制度的程序设计不规范，随意性很大，可操作性差。

第二，政府对新型农村社区建设财政支持不足。目前，在新型农村社区建设的资金投入上，多数地方由于受经济发展水平的限制，财政投入的比例都相对较小，政府的财政支持不足。很多农村社区更多的是依靠乡镇和村集体投入进行建设，但目前我国大部分地区农村集体经济状况不好。很多农村社区仅仅靠财政支付资金来维持农村社区的建设和日常管理、基础设施维护等方面的支出。.按照山东省平均水平和寿光市现有农村社区及人员数额，2013年寿光市市财政应拨付社区办公经费593.55万元，应拨付社区工作人员补贴746万元，应补助人员两险135万元，合计为981万元；而2013年，寿光市财政列入社区工作的经费仅仅为800万元，社区建设和工作开展所需经费缺口很大，严重制约了社区的发展，影响了社区各项工作的正常开展。

3.2国内外农村社区建设的经验和启示

3.2.1国外的农村社区建设的经验和启示

国外农村社区建设历经多年，从盲目的自发型到政府、社区合作型、再到政府督导型，虽然形式各有不同，但都适应了各自国家的经济社会发展，总结出了具有实践意义的成熟经验。建设社会主义新农村，是一项长期而艰巨的任务，需要不断探索、创新、实践和借鉴来自国外有益的经验。学习包括美、瑞典、挪威、新加坡、澳大利亚等许多国家农业和农村建设发展的成就和经验，其中有些国家的成功经验对寿光市具有一定的借鉴性和启示作用。学习和借鉴这些成熟的经验，从中得到启示，有利于弥补不足，少走弯路，加快寿光市农村社区建设的进程。

（1）政府督导有力。西方政府高度重视社区发展。政府主要负责规划、指导、建章立制、项目组织和财政支持，而将大量具体事务交由民间公益组织和社区承担，同时鼓励企业参与。社区委员会严格定位，确定与居民之间的关系。政府加快职能转变，以社区居民需求为引导开展社区工作。重视社区规划建设、加大社区基础设施投入、社区服务供给及社会保障。推动社区自治、保证社区居民自由选举和表达个人意愿的权力。以新加坡为例，政府合理的规划和督导，使得社区建设井然有序。主要做法是社区建设规划完善、政府组织体系健全，同时民间组织积极配合，提供大量的财力支持，确保社区建设工作顺利开展。

（2）多渠道资金投入。发达国家的社区建设资金多来自于政府财政支出和各类基金、募集资金。据调查，加拿大的社区建设资金来源大致有三类：政府拨款、社会捐款和服务收费，比例分为6:1:3。大量的政府投入促使基础设施建设完善，医疗机构、体育设施完善。政府还会适时安排一些项目开发，以招投标的形式吸引民间游资进入社区建设中。通过这种形式，让更多的人参与社区建设中。

3.2.2国内的农村社区建设的经验和启示

我国农村社区建设时间虽然不长，可以称得上成功的案例并不是很多，但是先期的农村社区建设实践为我们提供了一些可以借鉴的经验和启示。

一是在农村社区建设中一定要从实际出发，灵活多样地采取不同的发展模式。我国的城市社区建设没有统一固定的模式，我国农村情况更加复杂，在农村社区建设中更应该在“坚持按照地域相近、规模适度、群众自愿、便于管理服务、优化资源配置”的原则下，探索适合自身的农村社区设置模式与布局规划。

二是形成一体化的农村社区建设体制。农村社区建设是一项社会系统工程，需要实现农村经济、政治、社会、文化等方面全方位的发展，涉及面广，各种受制约的因素复杂多变。在实施农村社区建设过程中，必须建立起以党政主要负责同志牵头，各个相关部门配合的联动型的运行机制。只有这样才能调动各方的积极性，形成共同参与社区建设的合力。

3.3 寿光市农村社区建设新方案

总体思路

（1）稳固提升现有主导产业，积极协助产业优化，降低生态成本；并逐步发展新型材料等高新技术产业，促进产业升级。

（2）大力发展现代农业，建设现代农业园区，以北部滨海新区、大西环现代农业走廊为平台，做大生态经济。

（3）突破城镇建设，打造现代化靓丽城镇。提升台头城镇档次，以现代化新型城镇的标准，建设新镇区，以带动第三产业的发展。

（4）优先加快发展物流业、旅游业，积极发展成为寿光西部的物流中心。

具体方案设计：

1. 寿光市农村社区空间布局

通过长期以来农村建设中的实践可以得知，农村基层主要依托分散的村庄推动经济社会发展的做法，已不能很好地适应农村社会生产力发展的新要求和经济社会结构发生的新变化，这就要求我们以科学发展为指导，创新理念、思路和体制机制，推进农村社区化发展。正是在这种农村发展新阶段的大背景下，师范生提出了建立农村社区发展的新思路。

寿光市下辖1459个行政村，2007 年以来，为解决公共服务在农村缺乏的问题，把下辖的行政村规划为213个农村社区，在每个社区都建立了社区服务中心。社区服务中心一般设立在交通比较便利、班子基础比较好、发展潜力比较大的原有自然村。按照地域相近、规模适度、有利于整合利用现有公共资源的原则，将社区服务中心 2公里半径范围内的几个村庄和单位规划建设为一个社区，一般涵盖5个村，1500户左右。农村的公共服务、经济、政治、文化、组织、居住形态等在社区内做到统筹推进，各项事业实现集约式发展。

2. 社区经济产业发展

以转方式、调结构为主线，瞄准“高端、高质、高效”和“低碳、循环、绿色”发展方向，加快实现农村社区产业发展的全面提升。一是加大科学投入提升工业。坚定不移实施“工业强市”战略，加快发展较好的开发“二次创业”，以增量投入促转型、促调整，全力抓好大项目建设，加快高端高新项目的集聚。同时积极创新金融，在全国率先推出以蔬菜大棚、农村住房和土地使用权为抵押的新型贷款模式，被称作“寿光模式”。

二是推进“五化”发展提升农业。按照标准化、基地化、品牌化、种苗化、高端化的发展目标，重点抓好绿色有机蔬菜和无公害畜牧养殖园区建设，加大种苗产业培育力度，着力发展高品质、高档次的蔬菜生产，靠农产品的高端化、高附加值实现农民收益的高增长。三是培育大型物流项目提升三产。大力推进总投资80亿元的农产品、临港、晨鸣、渤海和国际商贸城“四园一城”建设，成功发布“中国·寿光蔬菜指数”，以大物流推动服务业的跨越发展。

3. 社区交通设施建设

规划以现状道路为基础，全面改造提升道路等级，在镇域内形成一级路、二级路、三级路相结合的道路系统。依托三号路和大西环路组成的交通十字走廊，形成“四横、七纵、多线”的路网结构，增强与镇区、周边区域以及镇域内村庄之间的联系。构建城乡交通网络体系。今后新增农村公路建设资金，应全部投向新建农村社区。大力推进城市乡村公交线路一体化发展，结合农村社区化建设，客运线路和站点布局更加合理。

4. 社区基础设施建设

一是统筹城乡水务建设和管理。建立城乡一体的水资源管理体系，形成供水、防洪、污水处理和水生态环境保护一体化机制。继续推进村村通自来水工程和农村饮水安全工程，逐歩实现城乡一体化集中供水。二是加快提升农村基础设施水平。镇村(社区)街道要按功能要求全面硬化、绿化、亮化和美化；有条件的小城镇和农村社区要争取实现集中供热和供气；积极推动新一轮农村电网改造升级工程，提高农村电网的供电能力和运行的可靠性；大力推进农村信息化建设，全面提升农村信息化服务水平，为农村居民创造和城市居民一样的获得信息的条件；加快推进农村户用沼气、大中型沼气集中供气工程建设，2015年农村户用沼气池达到15万个。

5. 社区公共服务建设

一是统筹配置城乡公共服务资源。结合农村社区化建设，加大对农村中小学校布局的调整力度，全面改善农村中小学校的教育教学条件，加强农村教师队伍的建设，加大对农民的实用技术和职业技能培训力度，加强涉农科技推广体系建设。整合城市和农村的公共卫生资源，合理设置县、乡、村(社区)三级公益性医疗卫生机构和设施，形成合理的布局，形成城乡联动、互为一体的医疗卫生体系。研究制定农村社区医务人员岗位补贴和培训培养制度；二是统筹推进城乡文化共建，完善县、乡、村(社区)三级文化设施网络，广泛开展群众性精神文明创建和"文化下乡"活动。加强乡村文明建设，保护、开发和传承民间艺术，大力发展农村文化事业和文化产业。三是构建城乡一体的劳动就业和社会保障体系，建立健全城乡一体的人力资源市场和就业服务体系和就业援助长效机制，研究建立城乡社会保障互相衔接和转移机制，积极建立个人缴费、集体补助、政府补贴相结合的农村社会养老保险制度，建立被征地农民参加城镇职工社会保险的办法，加强建设城乡救助体系，形成城乡一体化的社会救助体系。

6. 社区社会保障建设

始终把保障和改善民生作为经济发展的最终目的，全力促进发展成果人人共享。一是加强健全城乡公共服务体系。加快教育、卫生、体育等基本公共服务向农村延伸，市财政每年用于民生领域的投入不低于10亿元。去年，开工建设了投资6.4亿元的康复中心、投资4.4亿元的城区供热等40项民生重点工程；市财政每年拿出6000多万元，率先实行基本药物制度改革，为参合农民报销医药费1亿多元，村级标准化卫生所覆盖率达到100%，解决了老百姓看病贵、看病难问题，全市新农合参合率达到98.9%。二是健全城乡社会保障体系。着力构筑覆盖城乡的养老、就业、保险、救助 “四道保障”。

7. 社区生态环境建设

把城乡生态文明作为实现均衡发展的重要推动力，牢固树立绿色发展理念，严把项目准入关，大力推行循环和清洁生产，对重点耗能企业进行重点监控，对不符合国家产业发展规划和环保要求的，坚决实行关停并转，加快推进传统产业向绿色低碳转型，去年以来，取缔关停企业137家，停产治理企业70家。二是加大生态投入。不断加大生态环保投入，大力开展植树造林，大规模增加城市绿量，重点实施了70多项绿化重点工程，全市新增城市绿地面积190万平方米，完成成片造林3.52万亩，植树1550万株，林木覆盖率达到18.1%；加快推进城市污水深度处理、镇街污水处理厂等54项治污减排工程建设，全市污水日处理能力达到24万吨。

8. 社区政策制度建设

坚持以城乡统筹的思路和方法创新基层党建工作，整合城乡党建资源，推动基层党建互动共进，为实现城乡均衡发展提供坚强组织保证。一是创新党建工作机制。采取“部门+村”、“企业+村”、“强村+弱村”等形式，建立了150多个联合党组织，探索实行的党员队伍纯洁机制、乡镇党委书记考核奖惩等做法，得到了中组部和省、市领导的高度肯定，首届中国农村党建论坛和中国镇长论坛在寿光市举行。扎实开展“千名干部访万户”活动，加大结对帮扶力度，密切了党群干群关系。二是健全作风转变机制。扎实开展 “企业服务年”活动，市内手续限定三日内办结，行政提速30%以上；依托“中国寿光网”首创“寿光民声”栏目，实现了群众监督、舆论监督、企业监督和网上质疑的全方位结合，深入开展创新争优活动，寿光“三请三让”工作机制在全国推广。三是强化工作推进机制。全面提升干部执行力，推行一线工作法，成立了工业、城建、服务业、农业4个项目推进协调领导小组，对全市重点工作和重点项目，全部成立领导小组和建设指挥部，实行领导包靠、现场办公、跟踪督查，强势推动工作落实；不断完善考核办法，在考核方式上划分组别、同台竞争，在考核重点上弱化总量、突出增幅，在考核结果上奖优罚劣、刚性兑现，在全市营造了干事创业、加快发展的浓厚氛围。

4. 结尾

我国有关社区建设研究比较有限，而针对农村社区建设理论与实践的研究相对更少。本案例通过对寿光市农村社区建设的实践总结，把实践的经验上升为理论，把实践的不足提炼供借鉴，弥补现有研究的不足，提高农村社区建设研究理论水平，加快农村社区建设步伐，提升农村社区建设的效果，为我国农村社区建设的发展提供实践指导。本案例分析寿光市农村社区建设存在的问题、寻找农村社区建设的对策、促进实践的进行与效果等方面具有一定的现实意义。

Rural community: let farmers live in the city

Abstract：this case describes the process of integration of urban and rural Shouguang City in the rural community construction status, achievements and problems, and studies the experience and mode of operation of the rural community construction at home and abroad, the domestic and foreign rural community construction were analyzed, based on the actual situation of Shouguang and deep into the advanced experience at home and abroad on the basis, from the community construction and community democratic construction, the construction of traffic facilities, public services, social security, ecological environment and policy system of eight aspects of the construction of the Shouguang City in the process of urban-rural integration in rural community construction in the new scheme.

Key words：Shouguang City; integration of urban and rural areas; rural community; construction scheme

案例使用说明：

农村社区化：让农民过上城市生活

一、教学的目的与用途：

1. 本案例适用于《区域经济学》、《土地资源管理》等课程中对城市和农村资源配置等内容的学习，适用于本科生、MBA、EMBA、EDP以及经济管理类研究生等案例教学使用。
2. 本案例重点分析了寿光市农村社区建设的现状、取得的成就、存在问题以及建设方案，其教学目的首先在于使学生对城乡二元结构问题有初步了解，其次能够根据实际情况提出解决问题的建设方案，最后引导学生积极思考城乡规划和资源配置问题。

二、启发思考题

1.寿光市农村社区建设是否能解决城乡二元结构问题，谈谈你的看法。

2.你对寿光市农村社区建设有何建议？

三、分析思路

1. 带领学生一起对城乡二元结构问题进行思考，并对寿光市农村社区建设的现状、取得的成就和存在的问题等内容进行梳理与整理，启发学生思考农村社区建设方案，并引导学生大胆提出自身的构想，最后给出寿光市农村社区建设方案，与学生构想相结合讲解；
2. 引领学生对寿光市农村建设中所反映出来的问题进行深度挖掘和思考；
3. 由上面的分析入手，有针对地引导学生对城乡规划和资源配置问题进行思考。

四、关键要点

1.对寿光市农村建设现状进行分析大胆提出建设方案；

2.对城乡规划和资源配置问题进行深入思考。

五、课堂计划

本案例可用于专门的案例讨论课，以下是按时间进度提供的教学计划建议，仅供参考。 

时间计划：整个案例课的课堂时间控制在90分钟左右。 

课前计划：要求学生通 过公开途径收集本案例涉及的信息，有关寿光城乡一体化的相关资料，在课前完成阅读和初步思考，对寿光城乡一体化有初步的认知和了解，以有助于课堂讨论。 

课中计划：简要的课堂前言（10分钟）让学生讲解自己了解到的事实以及自身对这一事件的观点；教师带领学生（30分钟）对寿光城乡一体化现状、存在问题和经验教训进行梳理总结；分组讨论（30分钟）各组学生将自己的观点以及思考总结陈述；教师或学生点评，并归纳总结（20分钟） 

课后计划：学员根据课前阅读、课堂讨论、指导教师的引导和归纳总结，撰写完整的案例研究报告。

杨陵区新型农村合作医疗制度建设运行

张雯佳1 孟全省1 霍景慧2

（西北农林科技大学1  712100  杨陵区卫生和计划生育局2   712100）

摘要：新型农村合作医疗制度于2005年开始在陕西省杨陵区试点推行。通过十几年的运行过程，不断地改进、完善，如今已经形成了一套完整的服务模式，无论从资金筹集、补偿方式方面，还是疾病的报销问题上都已经相当成熟。它的有效实施，为杨陵区的广大农民减轻了看病贵的经济负担，同时，也为我国其他地区积累了一些有用的经验。本案例从患者视角，以新型农村合作医疗制度的微观运行为研究对象，通过对杨陵区新型农村合作医疗制度的现状及问题剖析，寻求实施新农合转移制度、平行转诊制度及转诊费用累计制度等运行实施方案，为该政策在杨陵区甚至整个西部地区的实施发挥积极作用。为此，专门进行数据调研，形成此篇杨陵区新型农村合作医疗制度运行实施案例报告。

关键词：新型农村合作医疗制度  杨陵区  转移制度  平行转诊

引言

在我国构建社会主义和谐社会的进程中，遭受到来自各个方面的压力和困难，其中最为严重的一个问题就是医疗卫生问题，由于其涉及到我国广大人民群众的健康问题，所以它就成为我国重点建设的民生、民心工程。

在我国农村合作医疗制度发展演变的大环境下，杨陵区严格落实国家政策，积极探索适合本地区的发展途径，经历了由旧制度向新制度的转变，新农合制度在杨陵区运行至今已有十余年，在实施过程中，不断得到完善，也获得了较为理想的成效，但是仍然存在一些问题。在这种情况下，通过对杨陵区新农合制度实施过程中存在问题的探讨，寻找出有效的解决措施。

1基本情况

杨陵位于渭河流域关中平原腹地，东距西安市82公里，西距宝鸡市86公里，总面积135平方公里，城区面积12平方公里，耕地面积9.4万亩，总人口24万，农业人口13万，高校大学生5万余人。杨陵作为我国重要的农业科教基地和国家惟一的农业高新技术示范区所在地，以“农科城”闻名于世，农业的发展、农民的利益关系杨陵的长远发展，是杨陵发展的根基所在。2004年杨陵区被列为陕西省新农合制度第二批试点区(县)，2005年新农合制度正式在杨陵启动实施并运行至今。随着国家政策的不断利好，农民群众积极响应新农合制度，参合人数逐年攀升，补偿比率不断提升，农民满意度不断提高，有效缓解了农民群众“看病难，看病贵”的问题。

2保障范围

杨陵区新农合制度是面向杨陵区农村户籍人口实施的医疗服务保障政策，从合疗资金的收缴到医疗费用的报销整个过程都是以家庭为单位，面向广大农村户籍居民收缴合疗款，并按照整户缴费情况给予新农合补偿。

3参合情况

2005年杨陵区实施新农合制度以来，杨陵区的参合情况如下表所示。

表1-1  杨陵区2005-2015年新型农村合作医疗参合情况表

从表1-1可以看出，杨陵区新农合参合人数逐年增加，且增长速度较为明显。与陕西省新农合的平均参合情况相比，杨陵区农民的参合情况处于上等水平。

4筹资情况

杨陵区新农合制度主要采取农民个人缴费、政府补助的方式筹集资金，并以政府补助为主。2005 年新农合制度在杨陵区实施以来，随着社会经济的发展和农村居民医疗健康需求的提高，政府不断调整提高新农合筹资标准，筹资标准从2005年的30元增加到2015年的500元。通过对杨陵区2005-2015年新农合筹资标准的横向纵向对比，得出下表。

表1-2 2005-2015年杨陵区新型农村合作医疗筹资标准对比分析表

由表1-2可以看出，2005-2015年杨陵区新农合筹资标准逐年递增，且基本与全国水平持平，使辖区农村居民医疗服务保障水平不断提高。在筹资金额占比中，农民个人缴费部分和政府补助部分分别占筹资总额的20%和80%左右，充分体现了政府在新农合制度运行中的主体地位和引导作用。

5保障类型

杨陵区新农合基金补助实行住院补助、门诊慢性病补助和门诊统筹补助相结合的补偿模式，全面保障参合患者的医疗健康。2015年报销封顶线由每人每年15万元提高到30万元。

5.1住院补助

杨陵区新农合实施至今，随着参合人数和享受补助人数的增加，有越来越多的农村居民真切感受到了新农合带给他们的帮助，也逐渐增强了对杨陵区新农合制度的信心。通过对历年新农合参合人数和享受住院补助人数的对比分析及住院患者的满意度调查，得出下表。

表1-3 杨陵区2005-2015年新农合参合人数和住院补助人数对比分析表

由表1-3可以看出，2005-2015年随着参合人数的增加，杨陵区享受住院补助人数也逐年递增，住院补助率呈逐年上升趋势，由此带来的效果是参合农民对杨陵区的新农合制度越来越自信和满意。

目前，杨陵区住院补助分为单病种定额付费模式和非单病种按比例报销两种模式。

所谓单病种定额付费，简称单病种付费，是指在保证医疗质量和医疗安全的前提下，对参合患者的某一病种从确诊入院、检查治疗到治愈出院实行定额付费的管理模式。杨陵区新农合住院单病种定额付费模式运行至今，其单病种数已由最初的40种增加到了44种。凡纳入单病种付费管理的参合患者，在治愈出院时及时到定点医疗机构结算住院费用，其中定额部分由对应医疗机构先行垫付，再由新农合基金给予补偿，患者只需支付个人自费部分。如果接受单病种治疗的病人住院费用高于定额标准，那么高出的金额由定点医疗机构支付，新农合基金不提供补偿，病人也不用自己支付；如果没有达到定额标准，新农合基金还是补偿定额费用，剩下的费用归定点医疗机构所有，留作平衡备用金。单病种付费模式是一种将临床路径与限额付费相结合的付费模式，它的逐步推行能够进一步规范医疗服务行为，有效遏制定点医疗机构滥用检查项目和开大处方现象，最大化地降低医疗费用，节约医疗服务成本，提高医疗服务质量，实现医疗卫生资源的优化管理，从而减轻农民看病就医的经济负担。

非单病种按比例报销是对按单病种付费管理以外的参合患者，根据医院级别、住院费用金额，在扣除相应起付线后分段按比例报销的一种新农合住院补助模式。目前，杨陵区新农合各级定点医疗机构住院报销政策如下表。

表1-4 杨陵区新农合各级定点医疗机构住院补助政策

通过对杨陵区2005-2015年区内住院患者报销费用按单病种和非单病种统计比较，得出下表。

表1-5 杨陵区2005-2015年区内新农合住院单病种和非单病种报销对比分析表

由表1-5可以看出，2005-2015年杨陵区新农合住院单病种补助均小于非单病种补助，单病种补助逐年增长比例亦小于非单病种补偿逐年增长比例，这体现了杨陵区实施新农合住院单病种补偿支付方式改革的成果，印证了其降低医疗费用、减轻农民就医负担的改革初衷。

5.2门诊统筹

新农合门诊统筹是将农民个人筹资款统一集中使用，对参合农民在规定的乡、村两级定点医疗机构发生的门诊费用，按照一定的标准进行补偿，让参合农民在门诊看病也能得到报销，方便群众就近就医，从而扩大新农合的受益面，提高基层医疗卫生机构的服务能力。

门诊统筹标准为每人每年150元，并按照“60＋90”的标准实行分段管理。每人每年60元门诊统筹基金由定点医疗机构，按照“单人定标、整户封顶、现场直补、年底归零”办法，由参合患者在区内二级以下定点医疗机构自主择医就诊，在村级定点医疗机构就医按照医药费用75%予以现场直补，在一级定点医疗机构就医按照65%予以现场直补，用完为止；其余人均90元实行“单人定标，年底归零”、参合患者只能在区内一级定点医疗机构就诊，就诊费用患者先行垫付，本年度分二次报销，7月1日—31日报销上半年就诊费用，12月1日—31日报销下半年就诊费用，凭一级医疗机构就诊发票（机打正式票据）和处方，在所属镇办卫生院按照医疗费用总额，扣除100元起付线，剩余部分按照65%的比例办理报销手续。

通过对杨陵区2005-2015年新农合门诊报销情况的分析比较，得出下表。

表1-6 杨陵区2005-2015年新农合门诊报销情况分析表                       

由表1-6可以看出，2005-2015年杨陵区新农合门诊报销费用基本呈递增趋势，其中2009、2010、2012年比上年增长率更是达到了100%以上。

5.3门诊慢性病

2010年杨陵区将门诊特殊慢性病补助纳入新农合制度补偿范围，并不断扩大补偿病种，门诊特殊慢性病病种由8种增加到了28种。针对慢性肾功能衰竭等28种门诊特殊慢性疾病，杨陵区制定了新农合门诊特殊慢性病报销补偿标准和办法，并根据病种的不同，将其分为Ⅰ类和Ⅱ类门诊特殊慢性病，实行分类管理，具体病种的补偿标准和办法如下表所示。

表1-7 杨陵区新农合门诊特殊慢性病补偿标准

杨陵区对新农合门诊特殊慢性病患者进行动态管理，实行门诊特殊慢性病认定年审制和认定与补偿相分离的制度，鉴定为Ⅰ类门诊特殊慢性病的认定期为3年，鉴定为Ⅱ类门诊特殊慢性病的认定期为1年，认定期内参合患者需携带相关资料到户口所在地镇卫生院或社区卫生服务中心进行待遇审验，认定合格后，由镇卫生院、社区卫生服务中心发给《杨陵区新型农村合作医疗门诊特殊慢性病补偿卡》。参合患者需持《杨陵区新型农村合作医疗门诊特殊慢性病补偿卡》方可集中于每年的10月1日至12月31日，到户口所在地镇卫生院或社区卫生服务中心办理门诊特殊慢性病补助手续。对于经治疗后所患疾病好转、康复、死亡或次年未参合的，终止其享受门诊特殊慢性病补助资格。

通过对2010-2015年新农合门诊特殊慢性病补助情况分析，得出下表。

表1-8 杨陵区2010-2015年新农合门诊特殊慢性病补助情况分析表

由表1-8可以看出，2010-2015年杨陵区新农合门诊特殊慢性病补助人数和补助金额基本呈逐年增长趋势，这说明随着新农合门诊特殊慢性病的规范管理和深入推行，已经有越来越多参合的慢性病患者得到了保障。

5.4其他补助政策

5.4.1区外就诊技术转诊制度

2014年10月杨陵区启动实施城乡居民医疗技术转诊制度，全区统一启用“陕西省杨陵区城乡居民医疗保险技术转诊单”和“杨陵区城乡居民医疗保险技术转诊专用章”。

城乡参合患者的区外就医技术转诊工作具体由示范区医院、康复医院、仁和中医院负责，承担区外就医技术转诊工作的定点医院要组织本院相关人员执行相关政策，城乡居民医疗保险技术转诊制度设置政策过渡期，过渡期为2014年10月至12月底，过渡期内城乡居民医疗保险患者区外就医报销原则上要持有技术转诊单，过渡期结束后，自2015年1月1日起,参合患者区外就医必须持有技术转诊单方可享受城乡居民医疗保险补助政策，否则不予报销。

5.4.2大病保险政策

随着新农合政策覆盖面的扩大和筹资水平的提高，新农合制度的实施有效缓解了农村居民就医经济负担，但是重大疾病致使农村居民因病致贫、因病返贫的现象仍然存在。2009年中共中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》中对我国的新农合发展趋势作了明确规定：要求坚持以大病补偿为主，逐步实行对小病也进行一定的补偿。经过2010-2011年从儿童大病到成人大病的试点扩展，2012年陕西省作为全国25个试点省份之一，开始对儿童白血病等8种重大疾病保障在全省范围内试点推行，杨陵区面向参合农村居民的大病保障政策也在2012年开始实施。运行至今，杨陵区新农合大病保障病种增加到了22种。2015年初将参合农民的大病补助纳入商业保险，对凡在辖区参合的农村居民因病住院，按新农合政策报销后，应由个人自付的符合新农合政策规定的费用超过8000元以上部分，给予大病保险补偿。具体报销比例如下：

1)     8000元（不含）-3万元（含），按50%报销；

2)     3万元（不含）-10万元（含），按70%报销；

3)     10万元（不含）以上，按90%报销。

通过对2015年杨陵区新农合大病保险政策实施情况的分析，得出下表。

表1-9 2015年杨陵区新农合大病保险政策实施情况分析

由表1-9可以看出，新农合政策补偿和大病保险补偿对参合患者的综合补偿率居高，但与新农合政策补偿相比，大病保险补偿率偏低。

6管理体系

6.1组织管理

杨陵区新型农村合作医疗工作领导小组由财政、审计、卫生、人社、民政等  政府部门组成，卫生部门是新农合工作的主管部门，卫生部门内设的合疗经办中心（简称合疗办）具体负责新农合制度的组织实施和日常业务运作。合疗办人员编制5人，其中包括领导编制1人、工作人员4人，内设业务审核科、综合业务科、财务科三个科室，分别负责参合农民报销资料的审核，办公室事务和资金管理等工作。2015年合疗办公运行经费10万元，相比13万参合农民六千余万元合疗基金的管理和23万余人次五千余万元门诊住院费用的补助工作来说，人员偏少，经费短缺。

6.2基金管理

杨陵区新农合基金管理实行“财政代收、专户储存、银行结算、卫生使用”的基金封闭运行方式，它们所对应的财政部门、银行、经办机构、医疗机构以及管理机构“五方”逐渐形成了一种互相制约与监督的关系。实施封闭运行的流程为：第一步，病人出院结算时定点医疗机构先垫付医疗费用；第二步，在特定的日期向经办机构申请拨付资金；第三步，经办机构开始审核，审核通过后上交财政部门；第四步，财政部门再次审核通过以后，要求银行进行拨款，银行便将特定数额的基金拨付给定点医疗机构。它的具体要求是：（1）合作医疗基金的使用范围是确定的，只能在参合农民所对应的财政部门、经办机构、定点医疗机构以及他们所产生的医药费支付之间发生拨付流转，不能用于其他区域；（2）利用银行票据实现基金的支付与流转，不能出现现金交易，也就是说钱和账是分开管理的，经办机构负责“管钱”，财政部门负责“管账”。

在对医疗费用进行补偿时，先由经办机构对需要拨付的费用进行审核与汇总；然后将整理的数据表格上报给财政部门，再由财政部门进行审核并开具申请支付凭证；最后将凭证递交给代理银行，银行办理结算业务，将需要拨付的金额拨付给医疗机构。这就实现了基金收支分离，管用分开，封闭运行。

6.3信息化管理

新农合试点初期，杨陵区主要采取手工操作的方式，但是由于参合人数不断增加，业务量逐渐增大，单纯的手工操作已经难以满足新农合管理工作的要求。随着全国新农合信息化建设的逐渐成熟，按照陕西省的统一部署，杨陵区从2013年开始将新农合信息平台建设纳入新农合工作的重要日程，经过一年多的研讨、论证、软硬件采购等程序，2015年年初杨陵区新农合信息平台建成，并实现了与区域卫生信息平台的整合建设，新农合信息平台建设覆盖辖区10家区属定点医院和116家村卫生室，实现了新农合信息系统的互联互通，初步实现了新农合管理、结算和监管等工作的信息化，极大提高了杨陵区新农合制度的管理效率。

7.小结

本案例从患者视角，以新型农村合作医疗制度的微观运行为研究对象，通过对杨陵区新型农村合作医疗制度的现状及问题剖析，寻求实施新农合转移制度、平行转诊制度及转诊费用累计制度等运行实施方案，为该政策在杨陵区甚至整个西部地区的实施发挥积极作用。

The operation of the new rural cooperative medical system
in Yangling

Abstract: The new rural cooperative medical system launched in Yangling, Shaanxi province in 2005. Through the operation of more than ten years, it has formed a complete set of service mode from the financing, compensation and disease reimbursement. With effective implementation, it reduces the economic burden for farmers in Yangling and also accumulates some useful experience for other regions. This case researches the micro operation of the new rural cooperative medical system. Through the current situation and problems of the new rural cooperative medical system in Yangling, seek the implementation of the new transfer system, parallel referral system and referral fees accumulated system to play a positive role in the implementation of the policy in Yangling and even the entire Western region.

Keywords: the new rural cooperative medical system; Yangling; transfer system; parallel referral system

案例使用说明：

杨陵区新型农村合作医疗制度建设运行

一、教学目的与用途

1、本案例适用于《管理学》等课程中集体产权改革等内容的学习，适用于本科生、MBA以及经济管理类研究生等案例教学使用。

2、本案例从患者视角，以新型农村合作医疗制度的微观运行为研究对象，通过对杨陵区新型农村合作医疗制度的现状及问题剖析，寻求实施新农合转移制度、平行转诊制度及转诊费用累计制度等运行实施方案，为该政策在杨陵区甚至整个西部地区的实施发挥积极作用。

二、涉及知识点

1、新型农村合作医疗

新型农村合作医疗（简称“新农合”）是指由政府组织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。其采取个人缴费、集体扶持和政府资助的方式筹集资金。

2、双向转诊

“双向转诊”，简而言之就是“小病进社区，大病进医院”，积极发挥大中型医院在人才、技术及设备等方面的优势，同时充分利用各社区医院的服务功能和网点资源，促使基本医疗逐步下沉社区，社区群众危重病、疑难病的救治到大中型医院。

三、配套教材

《农村发展理论与实践》、《农村公共管理与政策》

四、启发思考题

1、新型农村合作医疗制度需要法律约束吗？

2、在新型农村合作医疗制度下如何开展平行转诊？

五、分析思路

1、带领学生先对新型农村合作医疗制度发展的背景进行了解，包括国家政策要素等，然后对杨陵区新型农村合作医疗制度建设运行进行系统的归纳总结。

2、通过案例引导学生学习新型农村合作医疗制度建设运行机制，采取积极发言的方式，让学生分析这些工作中值得赞扬和需要改进的地方。

六、理论依据

新型农村合作医疗制度的“新”体现在：

新型农村合作医疗制度是指由政府组织、引导、支持、农民自愿参加，个人、集体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。农村合作医疗制度的性质，不同时期表现的形式不同。分为二个时期：在2001年以前称之为农村合作医疗制度。在2002年以后称之为新型农村合作医疗制度。

过去的合作医疗因基础差，政府投入少，农民出资少，管理不够科学，机构不健全，抗透支能力差。群众爱益不多，合作方式只是保小病不保大病，惠及农民福利性很低，农民积极性不高。

新农合制度加大了政府对农民健康保障的职责，在筹资机制、管理机制、补偿机制上均有了新的突破，向高层次的合作理念运行。

七、背景信息

关于建立新型农村合作医疗制度的意见：

新型农村合作医疗制度是新时期农村卫生工作的重要内容，是实践“三个代表”重要思想的具体体现，对提高农民健康水平，促进农村经济发展,维护社会稳定具有重大意义。

八、关键要点

1、新农合作为解决农村居民医疗卫生保障的基本制度，已与我国九亿农民的健康利益和经济利益息息相关，单纯依靠政府推动，难以保障新农合健康运行。因此，应该加快立法步伐，出台有关法律法规，进一步规范筹资、服务与监管，促进合作医疗工作纳入法制化轨道。

2、规范各级经办机构，防止出现资金挪用、乱用或套用。强化审计等部门的基层跟踪督查。以信息化管理、促进系统不断升级为手段，强化经办机构的监管加强村级定点机构的信息化水平，实现县镇村三级信息共享。建立以户为单位，将户主身份证、参合证与就诊证明“三证合一”的档案管理；建立就诊信誉和就诊评估等跟踪追究机制，强化督查；同时，进一步规范基本资料申报、审核制度，确保从源头、过程和最终把关上的全程控制，解决借证和冒名就医等行为。

九、建议的课堂计划

本案例可用于专门的案例讨论课，以下是按时间进度提供的教学计划建议，仅供参考。

时间计划：整个案例课的课堂时间控制在30分钟左右。

课前计划：要求学生通过公开途径收集本案例涉及的信息，在课前完成阅读和初步思考，了解新型农村合作医疗制度产生过程，对相关概念形成初步的认知和了解，以有助于课堂讨论。

课中计划：简要的课堂前言（5分钟）让学生讲解自己了解到的事实以及自身对这一事件的观点；教师带领学生（10分钟）对杨凌区新型农村合作医疗制度做法、成效，存在问题进行梳理总结；分组讨论（10分钟），各组学生将自己的观点以及思考总结陈述；教师或学生点评，并归纳总结（5分钟）。

课后计划：学员根据课前阅读、课堂讨论、指导教师的引导和归纳总结，撰写完整的案例研究报告。

新生代职业农民的梦想—农民创业案例

案例一：“六字真言”

摘要：本案例描述了29岁的蔡建惠放弃城里优厚工作，回到自己的家乡，嘉兴市南湖区凤桥镇庄史村，与伙伴们一起承包468亩土地，在农村进行创业的故事。

关键词：“六字真言”、返乡创业

Abstract: This case describes that the 29-year-old man named Cai Jian-hui gave up the well-paid job in the city, back to his hometown in Zhuangshi Village, Fengqiao Town, Nanhu District, Jiaxing City and with partners to contract 468 acres of land to start a business in rural areas.

Key Words： "Six Words"; Home Business

“敬天、敬地、敬人”，蔡建惠这样总结自己的种田经验。5年前，29岁的蔡建惠放弃城里优厚工作，回到自己的家乡，嘉兴市南湖区凤桥镇庄史村，与伙伴们一起承包468亩土地，开始了农村创业路。如今，他的团队年收入已有三四百万元，同时，也帮助乡亲们增加收入，种一块地，收两份钱。

“六字真言”做农夫

蔡建惠的公司主要种植葡萄、水蜜桃、甜瓜等水果，以及一部分蔬菜和水稻。创业之初，蔡建惠以为只要用现代工业化手段，就能够不考虑自然因素，就能够种出好产品，卖出好价钱。但他最终发现自己错了，即便是现代农业，自然条件、土壤、人力等因素，仍然会制约产业发展。

创业过程中，他们经历过台风、暴雨、寒潮、干旱等极端天气造成的巨大打击，也见识过以前不合理的种田方式对土壤产生的严重破坏。“我们刚承包地的时候，一些土地已经连草都不长了。”蔡建惠回忆当时的情形。他知道，此前很多人一味地追求高产量，过度使用化肥和农药，最终导致土壤板结、失去肥力。

现在，他在大力推进机械化的同时，实行一套严格的管理制度。瓜果蔬菜品种每年轮作，平衡土壤肥力；在种田过程中，尽量使用生物和物理防虫技术，如防虫网、灭虫灯，减少农药使用量；在施肥时多用有机肥，少用化肥，有效地保护土壤肥力。“我们还跟一些养殖户合作，我们提供秸秆、菜叶、果皮，他们给提供有机肥。”蔡建惠说，这样一来废物得到有效利用，而且双方受益。

34岁的蔡建惠多次提到他的“六字真言”：敬天、敬地、敬人。在他看来，即便是现代农业，也要受到天气、自然环境等多方面因素的影响，土地也仍然是开展农业活动的重要基础。尊重自然，保护耕地，努力让乡亲们接受农业新思维，是他一直在做的事情。

种一块地、收两份钱

今年，蔡建惠他们还做了一件事：在销售自家产品的同时，通过电商、团购等形式，帮助周边村民销售他们种植的水蜜桃等特产。在自己致富的同时，蔡建惠没有忘记带领乡亲们一起增产增收。蔡建惠公司的地，大都从附近村民那里承包。以前，农民自己种田，收入少、付出多，越来越多的人选择进城打工，只留下老人守在家里。从五年前开始，蔡建惠和他的团队承包了周边468亩土地，并聘请当地村民帮忙种田。蔡建惠说，公司现在有大大小小几十台机器，而且最近还会购置新产品，大棚、地下施水施肥管网等一应俱全，但人工仍然是不可或缺的因素。“我们跟村里签订协议，每亩地每年支付800斤水稻，而且每年都会有所增加。同时，村里人在公司上班，每年都有两三万元的收入，正常休息，加班的话还有加班费。”如今，留守在村里的老人在蔡建惠的公司上班，还是种熟悉的那片土地，但同时可以挣两份钱。

当被问到对未来农业发展的看法，蔡建惠脱口而出八个字：前景很好，过程很苦。蔡建惠说，开始农业创业之后才体会到种田的辛苦，但他并没因此而放弃。在他看来，现代农业有广阔的发展前景，科技也逐渐转变着农业的种植方式。如今，乡亲们也开始逐渐接受他的种田理念，和他一起在农业领域继续耕耘、致富。

案例二：人生有付出才有价值

摘要：本案例介绍了天生患脆骨症，一级残疾，只能坐在自制的“轮板”上滑行的邹宗勤，运用新型的互联网进行创业，使其成为拥有淘宝线上服务网络和线下体验店、快递业务，年交易额逾百万元，成为福建连城县电商致富带头人的故事。

关键词：80后、身残志坚、互联网创业

Abstract: This case describes that Zou Zong-kai with Grade I disability who is born from osteopsathyrosis and can only sit on the handmade "wheel" on the sliding used new Internet to start a business. It made he had the shop with Taobao online service network, offline experience, express delivery,and got the annual trading volume more than one million yuan. In the end, he became the e-commerce leader of acquiring wealth in Liancheng Town Fujian Province .

Key Words: The Generation After 80s; Broken In Body But Firm In Spirit; Internet Startup

在福建连城县四堡乡双泉村农村淘宝服务站。30多平方米的空间里，摆放着各种快速消费品，一张办公桌前，邹宗勤一边熟练地敲击着电脑键盘，一边跟围着自己的村民确认商品，然后下单。

今年34岁的邹宗勤，天生患脆骨症，一级残疾，只能坐在自制的“轮板”上滑行。是互联网拓宽了邹宗勤的视野，为他打开了另外一扇窗，他坐在家里也能融入外面的世界。2015年底，邹宗勤有了一个新身份：阿里巴巴连城县农村淘宝“村小二”。通过农村淘宝这个平台，来自全国各地的商品，经他的手指，源源不断传递到周边农户家。“爱学习、勤实践、多分享”是邹宗勤成功创业的法宝。目前，他已拥有自己的淘宝线上服务网络和线下体验店、快递业务，年交易额逾百万元，成为连城县电商致富带头人。

命运坎坷、自强不息

邹宗勤4岁那年的一次骨折，让他从此没能再站起来。“家里经济特别困难，错过了最佳治疗期。又因天生患脆骨症，我成了双腿一碰就断的‘瓷娃娃’。”8岁前的他所了解的外面世界，都是一只小板凳带他去感知的。“我渴望站起来，渴望上学。我用泥疙瘩在家里的地上写满了‘作业’，一些简单的数字。”每天，邹宗勤都会用板凳将自己挪到门口，等着看从家门口经过的小伙伴去上学或放学。他的父母没读过书，明白没文化的苦，看到孩子这般渴望，说再难也要让他学文化。8岁那年的9月，邹宗勤终于圆了上学梦。“那会儿，我最难过的就是课间时间，只能坐在座位上，羡慕地看着同学们玩耍。”邹宗勤哽咽道，坚持学习到初中毕业，他以优异的成绩考上了县里一所好学校，却因身体原因被迫辍学。此后，父母找亲友借钱，给他在村里开了间小卖铺。邹宗勤把小店生意做得顺风顺水，慢慢就有了自信，也有了去外面闯一闯的愿望。

2003年，邹宗勤只身一人到广东汕头打拼，但自身条件成为他找工作的一大障碍。最终，他开了一家食杂店，投入常人数倍精力用心经营。以这份收入养活自己绰绰有余，但邹宗勤总觉得，这和自己向往的人生还有很大差距。2007年，弟弟要到厦门打工，他决定回到家乡陪伴父母，寻找更好的创业路。“此时在家创业已不容易，年轻人都外出打工，村里只剩下老人和孩子，根本不知道做什么好。”为了减轻家里的负担，他每天和父母一起务农，得空就骑着残疾人三轮车，挨家挨户到乡亲们家里揽活贴补家用。

邹宗勤的勤劳善良、坚韧不拔感动了一位美丽的姑娘，一年后他们结了婚，有了孩子。“有了家庭，我更要有责任、有担当，要让妻儿过上好日子。”在朋友们的支持下，邹宗勤在县城开了一家茶店。“经营茶店，闲暇时间多了，就想着再做点什么。”于是邹宗勤经常到农家书屋借书看，通过互联网增长见识。后来，邹宗勤又和几名志同道合的伙伴组建了连城义工社，有时间就去看望孤寡老人，生活过得很充实。连城义工协会负责人李海霞介绍，邹宗勤的生活状况虽不好，还经常参与义工活动，自掏腰包看望、慰问90多岁的谢秀姬等孤寡老人。邹宗勤说：“最困难的时候，别人帮助了我，我要知道感恩。”

找到目标、奋力创业

2015年年底，阿里巴巴连城县农村淘宝要招“村小二”。“我一知道消息，就赶到县里报名。”邹宗勤说，农村淘宝的口号“让农村生活变得更美好”深深地打动了他，而这也正是他多年寻觅的创业目标。

第一次培训考试，邹宗勤没能通过，原因是大家都担心他不能及时、到位派送商品。第二次培训考试，他一再恳求考核人员，并用手当脚、用轮板车行走，现场演示接收整理包裹、网上下单等环节。他的举动在感动对方的同时也打消了他们的疑虑，邹宗勤成为农村淘宝合伙人。“眼看别的合伙人风风火火地开张营业，我还在为营业场所没着落焦头烂额。这时候，村两委干部得知我的困难，就提出把村部一楼的这间办公室无偿提供给我使用。当时听完村支书的话，我鼻子直泛酸。”邹宗勤激动地说，“我暗暗给自己鼓劲，要对得起大家的支持！”邹宗勤说，开业初期也遇到不少问题。比如不少村民对网购比较排斥、不信任，大家习惯了在实体店购买看得见摸得着的商品。为了打消村民顾虑，邹宗勤大量囤积快速消费品，让村民既像在实体店购物一样，又能享受到网购的优惠价格，同时还提供上门服务、售后服务和货到付款服务。

“年轻人对网购接受快，但留在村里的大多是老人，要让他们接受，赢得信任很重要。”邹宗勤举了一个例子，有一位60多岁的大爷想买一个小喇叭接在收音机上，到处都买不到，当时村淘刚开张，老人抱着试试看的心态找他帮忙。收到实物后，老人又担心质量不好想退货。为了打消老人的疑虑，邹宗勤上门帮着安装调试了一个多小时，直到老人放心。临走时，他还告诉老人可以试用6天，不满意再退。这位大爷对第一次网购非常满意，后来还介绍不少老伙伴来网购。“其实，在网上把农产品卖出去是我们最渴望的。”村民邹秀珍说，双泉村的土特产市场反响不错，但如何走出去一直是村民多年来的心病。邹宗勤积极整合资源，联合多位村民成立村电商联盟，并与村淘的快递合作，建立物流通道，让更多土特产走出乡村。2016年5月，邹宗勤就带领村民在网上卖芙蓉李，20天就销售20多万元。“我们以前靠老办法销售，一季水果收下来要卖半年，还要烂掉一部分。现在是把钱收进来了，才去树上摘水果，不浪费，不怕收不回账，价格也比卖给贩子高一些。”果农邹小燕乐呵呵地说。

真诚服务、赢得认可

“我每天早上7点开始上门送包裹，晚饭后帮村民下单，夜里11点后整理第二天要送的包裹，平均一天有50多件。出门送货最怕遇到上下台阶，还怕遇到下雨天。即使行动不便，我也努力及时、到位派送包裹，因为真诚服务才能赢得认可。”邹宗勤说。

遇到村民购买电脑、洗衣机等大件商品，邹宗勤总会帮忙安装好。村民买衣服、鞋子，他会建议买稍大一点，不合身或有质量问题，他立即联系厂家退、换货。他每天都要挤出时间，电话回访客户、整理订单、分析行情，经常忙到凌晨一两点。夏天被晒得浑身是汗，冬天被冻得手脚麻木，他仍坚持每天骑着残疾人代步车，走遍村里的每个角落。他还一边派送商品一边了解村民的需求，再上网查询，挑选适合的宝贝推荐给村民。邹宗勤真诚地说：“我真的很喜欢这份服务大家的工作，我最开心的就是能够尽自己的努力帮到大家。”

“‘希望更多人加入到农村淘宝行业，真正做到让农村生活变得更美好。’这是邹宗勤常挂在嘴边的一句话，也是最让我们感动的一句话。”对于邹宗勤的工作成绩，连城县电商办负责人张远山频频称赞。他介绍，开业至今，双泉村农村淘宝服务站的每月销售额都排在全县村淘前三名，总计已为村民下单4万多件，为村民节省农资等费用50多万元，为村民外销土特产1.2万多件。邹宗勤因此赢得连城县政府、阿里巴巴农村淘宝评出的“订单王第一名”“最佳全能王第一”“优秀合伙人第一”等荣誉，还被阿里巴巴集团授予“东南大区十大王牌战区”“最美乡村人30强之一”等荣誉。

“人生有付出、有追求，才有意义、有价值。互联网改变了我的人生，让我看到了以前想看而无法看到的世界。村淘改变了我的生活，让一家人过上了舒心的日子。村淘也改变了农村居民的购物习惯，给相对封闭的乡村带来了色彩与生机。目前周边有近千名村民在我这里网购，相信这个队伍会越来越庞大。”邹宗勤对未来充满了信心。

案例三：合作社承载的梦想

摘要：本案例描述了胶州市铺集镇铺上四村的臧衍娟和冯文祥夫妇，通过20多年的摸索，探索出农机合作社+家庭农场+绿色食品店的经营模式，不仅实现农业生产的优势互补，更带动了几百名社员的收入大幅提高的故事。

关键词：合作社+家庭农场+绿色食品店经营模式、农产品附加值

Abstract: This case describes that the Zang Yan-juan and Feng Wen-xiang couples in Puji Town Jiaozhou City explored the “agricultural cooperatives + family farms + green food stores” business model through more than 20 years’ exploration. It not only realized the complementary advantages of agricultural production, but also he led hundreds of members to increase their income significantly.

Key Words: “Agricultural Cooperatives + Family Farms + Green Food Stores” Business Model; The Additional Value Of The Agricultural Products

胶州市铺集镇铺上四村的臧衍娟和冯文祥夫妇是十里八村的名人，十几年前夫妻两人凭借精湛农机作业技术和诚信经营，获得当地村民的赞誉，近年来，夫妻两人更是探索出了农机合作社+家庭农场+绿色食品店的经营模式，不仅实现农业生产的优势互补，更带动了几百名社员的收入大幅提高。

创业从结婚开始

1987年，臧衍娟嫁到了胶州市铺集镇铺上四村的农民冯文祥，结婚第一年两人就决定开始创业，并自处借钱购置了一台二手拖拉机，小媳妇臧衍娟就已经学会了开拖拉机。多了多挣点前，每年夏天夫妻俩就开着收割机一路南下到河南麦收，再从河南、安徽、江苏一路北上回到山东。“当时真的是白天晚上的干，吃住都在车上，忙一年回到家连儿子都不认识我们了。”说起早些年的创业史，臧衍娟满是辛酸。经过了多年的闯荡，到2006年夫妻俩积攒下了人生的第一笔财富——11台大型农机和350多套农具。“当时国家对农机大户大力支持，很多农业机械设备都能享受国家农机补贴购买的，前前后后补贴的资金有100多万元。”冯文祥说，有了这些积累，夫妻俩便成立了自己的文祥专业合作社。

四处招贤

凭借良好的声誉，文祥合作社成立以后，周边200多名闲散农机主都自愿加入。“因为设备齐全，合作社可以给农户提供 一条龙 服务，每个社员入社后比以前每年收入至少能增加两三万。”合作社成员李大厂说，加入合作社之后，大家可以互相联络着干活，根本不愁没有活干。截止到2016年，文祥合作社已经拥有400多台大型农机，成了胶州西南部名副其实的“农机基地”。“这夫妻俩讲信义、守信用，夫妻俩人不仅技术好，既能耕地也能旋地还能耙地，省了我们不少力，价格也很优惠。”这是村民对夫妻俩的评价。

致富不忘乡亲

在从事农机作业时，夫妻俩发现有很多农户因自己土地较小，大型农机进不去，不愿意费事就不再耕种作物，更有不少年轻人都到工厂打工，手中的土地都闲置了。夫妻两人商量着发挥自己农机生产的优势成立家庭农场，2012年两人依据国家土地承包政策先后从村民手中流转了600多亩土地，建起了十几个大棚，扩大农作物种植规模，成立了家庭农场。几年下来，夫妻俩尝到了规模化种植的甜头，也让周围的村民羡慕，不少村民来到文祥合作社向夫妻俩求教，而冯文祥夫妻俩则知无不言，言无不尽。此外， 合作社还以优惠的价格给大家提供种子、化肥和农药，2014年两人成立了金满田农资服务部，在种子、化肥售出前夫妻俩也都会先在自己的试验田上做实验，成效好才会推荐给村民。

注册品牌提升附加值

2015年臧衍娟和冯文祥去北京参加全国第三届农机手大赛偶然在比赛场地的一家农产品展馆看到了“富硒面粉”竟然标价13元 ，而农场也种这种富硒小麦，但一斤才卖2块钱，巨大的差异让夫妻俩决心研制出自己的优质面粉。

经历了两年的研究，在当地政府的帮助下夫妻俩注册了“嘉禾麦香”富硒面粉 ，并通过电商平台进行推介，臧衍娟和丈夫在微信平台上开了自己的微店，他们还用山泉水和富硒面粉加工制作的馒头、小饼、米包、包子、水饺等纯手工面食给买家品尝，优质的口感深受顾客喜爱，富硒面粉销售火爆，每公斤以16块钱的价格供不应求。

案例四：90后小伙的草莓情结

摘要：案例描述了从小立志当新农民的四川省内江市东兴区田家镇洪坝村的“90后”小伙陈海林通过土地流转，通过种植草莓实现创业梦想的故事。

关键词：新农民、农产品电商

Abstract: The case describes the story that the post 90s man named Chen Hai-lin who was determined to be a new farmer in Neijiang City, Sichuan Province  realized the entrepreneurial dream by land transfer and planting strawberries.

Key Words: New Farmers; The E-commerce Of Agricultural Products

立志当新农民

4月中旬，正值草莓大量成熟上市期。这几天，四川省内江市东兴区田家镇洪坝村的“90后”小伙陈海林也忙坏了，平均每天都有200-300人到他的草莓园来采摘，每天光草莓都要卖几百公斤。

从高考结束那年起，返乡创业就成为陈海林努力奋斗的方向。一方面是受到父母的影响，陈海林的父母通过土地流转承包了约1.3公顷土地，种了十多年的蔬菜。种植蔬菜容易受天气等影响，而且蔬菜价格起伏不定，导致传统的种菜模式收入也不稳定。陈海林为此暗暗下定决心，要改变祖辈们“靠天吃饭”的传统思想和模式。另一方面，在陈海林看来，“民以食为天”这个道理任何时候都不会过时，在农村创业发展种植大有前景，他也希望当一个自由自在的新农民。陈海林在大学里并没有学习农业专业。在成都双流读大学期间，一次经朋友介绍，陈海林去听了浙江农业专家在双流举办的讲座，了解到沿海地区一些先进种植模式，并吸收了一些比较前卫的思想观念。他还得知，浙江一带的草莓种植发展得很好，促进了当地农民增收。返乡创业的星星之火在他的心中越燃越旺。

做足功课

2015年大学毕业后，陈海林就回到田家镇种植草莓。当时他面临的压力不小：一方面，其父母觉得好不容易供他读大学，本以为可以就此跃出“农”门，在大城市里考个公务员或者当一般的上班族什么的，结果在外面走了一圈最后他又回到了农村，一开始父母自然不能接受；另一方面，父母都种植蔬菜十多年了，现在要“划”出大约0.67公顷土地来栽种草莓，之前他们从未种过，因此心里也没有底。

为了栽种草莓，前期陈海林已经做了不少“功课”—他经常泡在一些农业论坛，与网友交流经验，并通过电子邮件向一些专家、教授请教相关知识。功夫不负有心人，并非科班出身的他通过勤奋学习和实践，从“门外汉”逐渐转变为“行家里手”。同时，他还积极给父母做思想工作。看到陈海林种草莓的决心如此坚决，父母也就只好由他了。

销路出了问题

有了规划，关键在行动。第一年，陈海林就尝试栽种了约0.67公顷冬草莓，将书本、网站里学到的知识付诸实践。据介绍，冬草莓成熟期为当年8月底到次年5月初，有8个多月的时间。为了减少成本，搭建大棚、清理老叶、拔除杂草、疏花疏果等很多工作都要亲自做，时间一长，他的双手也被磨起了老茧。

在陈海林和家人的努力下，第一年草莓就获得了大丰收，令他们兴奋不已。不过，和很多创业者一样，他们也面临着销路问题。他们主要将草莓运到内江城里卖，方法很传统，效果不太好，一些草莓因为卖不出去最后烂在了地里，让他们感到非常痛心。第一年下来，总共收入只有几万元，再刨去人工、建大棚等一些成本，收入就更加微薄了。不过这也让陈海林意识到，种植草莓除了提高种植技术外，如何拓宽销路也是一个亟待解决的难点。

收入突破十万元

陈海林积极通过新媒体加大草莓基地宣传，开展了一些采摘草莓的活动，为草莓基地增加人气的同时，也打响了草莓园的知名度，提高了影响力。“草莓根本不愁卖，平均每天都有300人左右到草莓基地来采摘。”陈海林算了一笔账，“我的草莓有1公顷，由于雪灾产量受到影响，销售收入刨去人工、农资等支出，平均每0.07公顷地的产值在8000元上下，这样算下来收入在12万元左右。”

现在内江到田家的快速通道已经开通，交通更加便捷了，而且长江记者家园游客增加，带动了沿线的产业发展，这些有利因素让陈海林对自己的创业更加有信心。他瞅准商机，准备扩大草莓基地的规模，提升基础设施建设，以接待更多游客，同时增加一些休闲娱乐设施，让顾客上门可以享受到更好的服务。还有半个多月草莓下市后，他打算在地里栽种其他应季的蔬菜，提高土地利用率，让土地充分发挥价值。在市场销路方面，陈海林一方面准备发展电商扩大销路，另一方面积极开展新鲜草莓配送服务，缩短从草莓采摘到送至居民餐桌的时间，让市民可以吃到更加新鲜的草莓。

案例五：“青梅竹马”养龙虾

摘要：本案例描述了85后出生的的徐伟、谭博文、李靖在四川省遂宁市船山区永兴镇蒲草沟村，承包了47亩低洼田养龙虾的故事。

关键词：循环经济、环保观光农业

Abstract: This case describes the story that the post 90s Xu Wei, Tan Bo-wen, Li Jing contracted 47 acres of low-lying fields to raise lobsters in Pucaogou Village,Yongxing Town,Chuanshan District, Suining City, Sichuan Province.

Key Words: Circular Economy; Environmental Protection Sightseeing Agriculture

85后出生的徐伟、谭博文、李靖，他们是“青梅竹马”的朋友，也是创业伙伴。大学毕业后，他们合伙经营过移动通讯营业店。2012年9月，有着同样创业梦想的三人，在四川省遂宁市船山区永兴镇蒲草沟村，承包了47亩低洼田养起了龙虾。今年4月，他们首战告捷，并决定继续扩大规模，保证产量和质量。

在永兴镇蒲草沟村的吉东水库下一个47亩的水塘里，三个风华正茂的年轻人正在汗流浃背地劳作，这里就是徐伟、谭博文、李靖的创业梦想起飞的地方。在他们的龙虾养殖基地现场看到，7个大的鱼塘自上而下成梯田状分布于吉东水库下面，鱼塘里面的水有深有浅，不少浅的鱼塘里还栽着田藕。

开创养殖事业

徐伟、谭博文、李靖是高中同学。高中毕业后，李靖去了一家房地产公司工作，而徐伟和谭博文选择了读大学。大学毕业后，两人曾经在同一家公司上班，后来两人又辞职，决定合伙经营一家移动通讯店。但由于种种原因，通讯店的经营以失败告终。2012年，有着同样创业梦想的徐伟和谭博文决定再创业一次。了解到国家对回农村创业比较支持，他们便决定回农村搞养殖，两人的想法得到了李靖的认同，于是三人一拍即合，决定回农村养龙虾。为了找到水质和环境都较好的养殖场，三人几乎走遍遂宁的三县两区。2012年8月，李靖的一个朋友介绍他们去永兴镇蒲草沟村看看，经过实地考察，三人对位于水库下面的位置很满意。在他们的努力下，租地问题很快得到了落实，三人一口气承包了47亩土地。9月初，签好协议之后，徐伟找来了挖掘机，前前后后花了大半个月的时间，将原来的低洼田挖成了鱼塘。在不适合挖掘机挖的地方，三人便亲自上阵齐心协力用锄头将水塘挖好。

打开本地市场

由于第一次养龙虾，养殖技术还处于摸索阶段，鉴于此，他们首次只投了1000多斤种虾。在养殖过程中，三人没少遇到过挫折。“书上说龙虾打洞一般在60到80公分，于是我们将堤干定在两米左右，但堤干还是经常被龙虾打穿，出现漏水的情况。”徐伟说，为了解养殖技术，他们购买和阅读了大量的书籍，可理论和实际终究还是有差距的。为此，三人没少研究，而且经常外出考察。

酒好不怕巷子深

在养殖刚起步时，就有不少水产批发商过来询问，并留下自己的联系方式。今年4月，基地的首批龙虾已经成熟，第一次打捞的1000多斤龙虾个大肉多，很快便被水产收购商抢购一空。徐伟透露，基地今年产量预计在3000斤左右，明年将达到1万斤左右。由于目前遂宁市场上的龙虾大多数是外地运来的，因此他们养殖的龙虾拥有巨大的市场，可以说是不愁销路。

发展环保观光农业

“只有做大规模，保证产量和质量之后才能做出品牌。”徐伟说，位于鱼塘下面的几十亩洼地是他们今后的发展方向。下一步，他们打算将鱼塘附近的山地承包起来，搞点林下养殖，利用动物的粪便养蚯蚓，在用蚯蚓养龙虾走循环经济的路线，争取以后发展成为环保观光农业。

谭博文说，雨季马上就要来了，鱼塘的排水成了他们最担心的问题。除了鱼塘的排水外，水库的排水也是他们担心的问题，2012年水库泄水渠发生垮塌，水直接冲进了田里。目前，他们正在积极的联系各方，争取将水库排洪渠进行加固和翻修。

案例六：“跨界”生意

摘要：本案例描述了土生土长的林甸青年刘喜财，从养猪到养牛，经历5年多的时间，从一个养牛户到自己开店当老板的故事。

关键词：连锁经营、诚信

Abstract: This case describes the story that the native youth Liu Xi-cai, from raising pigs to cattle, changed his roles from cattlemen to the boss with his own shop through more than five years.

Key Words: Chain Operation; Sincerity

32岁，5年的时间里，创办了一家养牛场、一家火锅店、一家烧烤店外加两家牛肉店，年挣30多万元，农民的儿子，这些字眼书写了一个农村创业青年刘喜财的“传奇”故事。

刘喜财话语不多，略显青涩。“我从一个养牛户到自己开店当老板，经历了5年多的时间。5年里，风风雨雨，磕磕绊绊，能坚持下来并拥有一片自己的小天地，完全靠‘坚持、诚信’四个字。”刘喜财感慨万分地说。

不轻言放弃

刘喜财出生在黑龙江省大庆市林甸镇，是土生土长的林甸人，老家在花园镇永久村。如今，提起刘喜财，村里的老人们都会说：“这娃儿能吃苦、讲诚信，一准儿能成事儿。”说起创业的经历，刘喜财说他不想回味，因为太苦。在“不情愿”中，刘喜财讲述了他的创业之路。时间回到2009年，这一年，原本在城市里打工的刘喜财辗转反思后下了一个决定：回家创业。由于家在农村，回家后的刘喜财搞起了养殖。“花园镇是全市有名的养牛大镇，当时别人都以为我要养牛，但我却选择了养猪。”刘喜财说，一个原因是减小竞争，另一个是看好养猪前景。说干就干，连借带凑弄齐钱后，200头小猪、10头母猪被拉回家中。为了喂好猪，刘喜财学习了养猪和防疫技术。为了能照顾好这些猪，还将家搬到了猪圈里。“那会儿整天和猪呆一起，全身都是猪粪味，走路时别人都绕着我走。冬天猪圈四处透风，早上起来我和媳妇的头发上都是霜。”回想当时的情景，刘喜财唏嘘不已。辛苦确实没有白吃，在小两口的精心照料下，200头小猪长得格外结实。可正当刘喜财夫妇欢喜时，一场流行病让他赔了个底儿朝天。“那会每天都死猪，他一边拉死猪一边哭，最后我俩抱在一起哭。”说起当时的情景，妻子黄玲玲的眼睛也湿润了。“当时我就对媳妇说了，这点儿事不算啥，天塌不下来。事还要做，不管多难都要继续干！”刘喜财说。

从“小牛倌”做起

抹干眼泪后，刘喜财又将养殖目光投向了肉牛养殖。可是钱从何来？也许是上天眷顾，刘喜财家的小猪虽然死一半，但存活下来的却给他带来了一笔可观的收入。“当时这些没死的猪怎么喂也不怎么长，一年后才出栏，这个时间正赶上猪肉涨价，我把家里所有的猪都卖了，挣了一些钱。”刘喜财说。将猪“清仓”后，刘喜财将精力都放在了肉牛身上。可这一次他又吃了亏。“以前也没养过牛，虽然看好肉牛的前景，但对这行却一窍不通。”刘喜财说。初期，因为不知道去哪里买肉牛，刘喜财就跑到公路上拦拉牛的车。最后终于拦下了，人家将26头牛都卖给了刘喜财。“那会高兴啊，没费力气买了这么多牛，后来有明白人告诉我，我吃亏了，这些牛的大小参差不齐……”刘喜财回忆说。没办法，牛都拉回来了只得养。别人的牛养7个月就能卖，刘喜财的牛却因为个小不能卖，而饲料钱也比人家多花一倍多。正当刘喜财为此犯愁时，幸运之神又一次眷顾了他。“别人的牛到月份就卖了，我的一年后才卖，但那时牛肉却涨价了，我挣了5万元。”刘喜财说，这一次他把之前欠的钱一下子全还清了。有了这两次“经历”，刘喜财认识到，创业不能只凭运气，要把各个因素想好想全，只有这样才能做成一番事业。

初有为

几经周折后，刘喜财的养牛事业日渐兴旺。但此时，8岁的女儿也到了入学的年纪。为了照顾孩子方便，两口子商量后决定在县城开一家牛肉店。2012年，刘家牛肉店正式挂牌。为了保证牛肉的质量，他采取的法子是现杀现卖。可是初到县城的他们却遭遇了卖肉难的危机。的确，残酷的市场竞争让创业中的刘喜财举步维艰。这时，有人给刘喜财出招，你家的肉这么好，就自己干个烧烤店自产自销呗。两口子一商量，是个好办法。于是他们在肉店旁边开起了烧烤店。由于是自家的买卖，小两口在原料上从不掺假，肉味飘香。马上，烧烤店的买卖就火了起来。烧烤店火了，也把肉店带了起来。每天在刘家肉店买牛肉的客人络绎不绝。为了方便百姓买肉，他又在城东开了一家牛肉店。这两年，两个肉店和烧烤店的生意非常稳定，刘喜财又抽身在城中心开起了全县首家肥牛火锅。许多人都慕名前去品尝，因为他们认为刘家做生意讲诚信，值得信赖。

如今，已过而立之年的刘喜财已拥有一家养牛场、一家火锅店、一家烧烤店外加两家牛肉店，一年挣30多万元轻轻松松。这个农民的儿子说，目前的状态他非常满意，但“小作坊”并不是他的终极理想。

案例使用说明：

农民创业案例

一、教学目的与用途

1.上述案例主要适用于农业经济管理相关课程，也适用于创业管理相关课程。

2.上述案例的教学目的是让同学们通过阅读本案例，对国家提出大学生创业政策进行深入了解，也使同学们对大学生创业的过程有基本的认知。

3.上述案例也可以让同学们掌握大学生创业的新模式或者是方式。

二、涉及知识点

1.产品附加值的定义及提高产品附加值的方法。

2.循环经济的定义、循环经济的支撑体系、基本原则。

3.观光农业的定义、观光农业按结构的分类、观光农业按功能的分类。

4.连锁经营的特征、特点、优点，连锁经营的形式。

5.商业诚信的重要性。

6.电子商务的介绍、产生背景、发展前景及其特征。

三、配套教材

1.《农业经济学（第四版）》 主编：朱道华  出版社：中国农业出版社 出版时间：2009-07-01

2.《创业学（亚洲版）》 主编：霍华德等  出版社：中国人民大学出版社  出版时间：2011-06

3．《现代农业经济学》 主编：雷海章  出版社：中国农业出版社 出版日期：2003年7月

四、启发思考题

1.结合案例一，你是怎样理解“敬天、敬地、敬人”这六字真言的？2.结合案例二，浅谈互联网发展对农业经济发展有哪些促进作用？对农业经济发展是否存在负面影响？

3.结合案例三，谈一谈你认为规模化种植都有哪些好处？

4.结合案例四，谈一谈你是否看好“互联网+休闲旅游+农业”的模式？你觉得这个模式有何优势？又将遭遇哪些挑战？

5.结合案例五，举例你还知道哪些循环经济的事例或者方法？

6.从案例六中我们可以看出农产品的价格波动十分频繁。对于帮助农民朋友规避农产品价格波动带来的风险，你有什么建议？

五、理论依据

1.领导理论大致有四种理论学派：早期的特质理论和行为理论、近期的权变理论以及当前的领导风格理论。

2.行为科学理论开始于20世纪20年代，属于管理学理论。行为科学是是一门研究人类行为的新学科，一门综合性科学，并且发展成国外管理研究的主要学派之一；是综合应用心理学、社会学、社会心理学、人类学、经济学、政治学、历史学、法律学、教育学、精神病学及管理理论和方法，研究人的行为的边缘学科。行为科学管理理论在相当程度上克服了古典管理理论的弊端。行为科学管理理论始于梅奥的霍桑实验，该项研究的结果表明，工人的工作动机和行为并不仅仅为金钱收入等物质利益所驱使，他们不是“经济人”而是“社会人”，有社会性的需要。代表理论有：马斯洛的人类需求层次论、佛隆的期望值理论、麦克利兰的成就需要理论、布莱克-莫顿的管理风格理论。

六、课堂计划（2学时）

1.全体学生读全篇案例（10分钟）

2.将课堂学生分为6组，每组确定组长，组长抽签选择本组所要研究的案例（5分钟）

3.各组组长领导本组组员对本组案例进行探讨，主要讨论以下问题：

（1）该案例中，创业成功的因素有哪些？

（2）该案例中，政府给与了该项目怎样的支持？

（3）如果你是案例主人公，你认为本案例中有哪些缺陷需要改进？

（4）此案例中包含了你日常学习的哪些理论及实践知识？（35分钟）

4.课间休息（10分钟）

5.对每组的研究内容进行报告（30分钟）

6.启发性问题的提问与探讨（10分钟）

7.教师对遗漏的知识点进行查漏补缺，对重点进行强调（10分钟）

“本香农业”缘何连续亏损被收购？

——生猪产业企业经营管理经验与教训分析[2]

摘要：生猪产业事关国计民生，生猪企业产品质量涉及人民生命安全。面对宏观经济下行压力加大，生猪产业市场和疫情的双重风险，“猪周期”的短期化趋势，以及在猪肉生产过程中出现的“瘦肉精”、“抗生素”、“砒霜饲料”、“注水肉”、“死猪病猪”等各种乱象，生猪企业举步维艰，如何凝聚社会力量、优化资源配置、降低经营成本、化解产业风险，提高管理效率，增加经营效益等成为生猪企业生存发展的关键。本案例探讨了杨凌本香农业经营管理方面存在的问题，分析了本香集团被收购的原因，总结了杨凌本香农业发展过程中的经验教训。

关键字：本香集团，生猪产业链，经营管理，管理创新

Why the “Benxiang agriculture” have been acquired?

——Analysis on the management and experience of the pig industry enterprises

Abstruct: Pig industry related to national economy and people's livelihood, pig enterprise product quality related to people's life safety. Facing macroeconomic downside pressure, and outbreak of live pigs industry market risk, "pig cycle" lot of trend, and in the pork production appeared in the process of "lean meat powder", "antibiotics", "arsenic feed", "water injection meat", "dead pigs sick pigs" wait for all sorts of chaos, pig struggling businesses, how social cohesion strength, optimize the allocation of resources, reduce operating costs, dissolve the industry risk, improve the efficiency of management, increase the enterprise management benefit and so on become pigs, local governments and academic circles attention hot topic.

Key words: Besun group, pig industry chain, management, management innovation

1. 引言

2016年，陕西知名生猪养殖企业本香农业被四川首富刘永好收入囊中。新希望发布公告：公司拟以发行股份及支付现金相结合的方式，收购本香农业70%股权。此举意味着陕西本土品牌“本香”将换旗易主，“嫁入”四川上市公司新希望的“豪门”。

本香，这一陕西近年来崛起的农业品牌，正在被许多陕西人熟知，却突然间将“换脸”。本香农业产业集团有限公司，是一家以发展现代农业产业化为目标的成长型民营科技企业，国家级农业产业化重点龙头企业。公司主营商品猪养殖、猪肉加工、饲料生产、连锁专卖等，形成了猪肉产销一条龙的产业化发展模式。通过和农户合作，引进资本的等一系列运作，公司已经发展成做饲料、养猪、屠宰、销售一条龙的生猪产业链，规模迅速扩大，集团整体资产估值一度高达近10亿元。目前本香农业已具备30万头的商品猪养殖能力，2015年商品猪出栏量超过20万头。

作为陕西本土知名品牌的本香，历经10多年发展，却被外地品牌收购，毫无疑问，陕西少了一个知名品牌。有市民不禁发出这样的感叹：陕西又一品牌被“外人”买走，陕西品牌为何难以做大做强，逃不出被收购的命运？

2. 相关背景介绍

近年来，由于世界经济不断恶化，国内物价持续增长，2011年猪肉价格一直保持高位运行，城乡中低收入人群生活艰难，导致猪肉总消费量明显下降，比2010年下降3.12%。从猪肉消费的城乡结构来看，2011年中国城乡居民猪肉消费量均出现下降，分别下降约4%和1%，占国内猪肉消费的比重分别为63%和37%。

杨凌本香农业产业集团创建于1999年，经过近15年的创业发展，现已成为国家级农业产业化重点龙头企业。年出栏量2.5万头母猪、50万头肉猪，年产18万吨饲料，拥有全国300多家直营肉店，先后安置下岗职工、农民工、大学生700余人就业，年销售额过亿元，并带动了周边5000多户农民养猪致富。公司以“标准化生产、服务三农、健康为民”为宗旨，通过“饲料生产、优良种猪繁育、商品猪养殖、生猪屠宰及猪肉加工、冷链配送与连锁专卖”五大环节，全力打造安全猪肉产业化示范工程，形成了一条龙生猪产业化发展模式，建成了“从源头到终端”完整的安全猪肉产业链。集团建设的“安全猪肉产业化示范工程”，已形成无公害养猪产业示范群，加快了养猪业的增长速度，增强了养猪业的市场竞争力，保障了肉食品安全。产业化经营给企业品牌建设提供了强有力的支持。经过几年的发展，本香健康猪肉先后获得了中国农产品交易金奖、陕西省名牌产品、陕西省著名商标等荣誉。

杨凌本香集团也和国内其他生猪企业一样，面对着国内外经济下行压力加大、价格波动、需求缩减、竞争激烈等市场环境变化，以及政府、消费者对食品安全、有机猪肉、生态环境的政策要求。严峻的外部环境，要求本香集团必须面对现实，从企业内部做起，进行优化整合、改革创新。

3. 杨凌本香农业经营管理现状、问题分析以及经验教训总结

3.1杨凌本香农业集团经营管理现状分析

3.1.1本香集团经营现状分析

第一，对本香集团的经营环境从法律、政策、经济、技术和市场五个角度进行分析，具体情况如下图所示。通过分析可以得出，本香集团的经营环境既有机遇又存在挑战。

图1  本香集团经营经营环境分析

第二，对本香集团的发展形势做SWOT分析。

图2 本香集团SWOT分析

第三，用五力模型对本香集团市场竞争力分析

图3  本香集团市场竞争力分析

3.1.2本香集团管理现状

产业链分析

杨凌本香集团以肉食品的安全为核心，形成了“饲料生产—种猪繁育—商品猪养殖—猪肉深加工—肉食品连锁店专卖—有机肥生产”一条龙的本香生猪产业化发展模式，建成了“从源头到终端”完整的安全猪肉产业链。具体如下图所示：

图4  本香集团生主权产业链

管理理念

管理理念产生于生产实践，是为了高效地完成生产任务，在本香集团生产链的基础上，本香集团形成了如下管理理念：

在产品生产方面，本香集团严格控制每个生产环节，力争建立一个“从源头到终端”完整的安全猪肉产业链；

在员工管理方面，本香集团始终坚持以人为本的观念，公平、人性的对待每个员工，使每个员工都成为企业的“主人”；

在产品经营方面，本香集团始终坚持食品工业是道德工业的理念，以诚信和责任为生存之本，保证产品的质量，努力打造“安全、无公害”放心猪肉；

在生态环境保护方面，本香集团引入循环经济理念，在低碳排放的基础上，实现了无污染生产和废弃资源的再利用；

在社会贡献方面，本香集团在实现生猪产业化的同时，带动农民增收致富，提高农民的自我发展能力，给创业者提供发展的平台，为市场提供真正安全健康的猪肉产品，促进涉农企业技术进步，产业健康持续发展。

管理体制

以集团的管理理念为指导，依据公司法，集团已经完成了现代企业制度构建，形成了比较完备的公司法人治理结构和组织机构。公司由四大股东组成，实行董事会领导下的总经理负责制，各司其职，各负其责，协同完成企业经营目标。法人治理结构包括：董事会、监事会、顾问委员会和经理层。公司组织机构采用事业部制，包括人事部、财务部、企划部、养殖部、实训部、加工部、销售部、物流部和后勤部。下设四个子公司：杨凌格润尔饲料科技有限公司、杨凌格润尔光明猪有限公司、杨凌格润尔食品集团公司、杨凌本香食品营销有限公司；七大生产基地：光明猪养殖基地、光明猪繁育基地、光明猪实训基地、格润尔饲料基地、有机肥生产基地、屠宰冷却分割线、血浆蛋白加工线。本香集团组织结构图如下：

图5  本香集团组织结构

管理模式

依据本香集团的生产线，公司主要形成了三大管理模式：“公司+生猪大县+农户”、“公司+创业实训基地+农户”和“公司+养猪协会+农户”，具体做法是农户出场地、出劳力，公司提供良种仔猪、格润尔饲料、养殖技术培训、回收符合有及标准的出栏生猪产品。同时建立三大负责机制，保证公司经营管理模式的有效运行，具体如下：

总经理负责制：要求总经理对上要向董事会负责，对下要对生产经营、公司资产、职工利益负责，对外要对消费者、债权人和国家负责，权责明确，保证完成公司预期的经营目标；

首席专家负责：明确公司选定的首度专家全权负责公司的各种技术研发和技术生产工艺，保证达到预先设计的产品技术标准，并组织技术创新和新产品开发，公司效益与技术专家挂钩或技术入股；

职工生产岗位责任制：要求公司对重要的生产岗位制定明细的生产制度、操作规范和定额标准，生产人员按完成定额和质量情况浮动工资及奖惩。

3.2杨凌本香农业集团经营管理中存在的问题分析

3.2.1知识员工流失严重

据统计，本香集团从2004年到2012年员工流出300多人次，其中知识型员工超过了50%。从企业内部管理来看，持续增长的高流动率，企业内部经验丰富的专业技术人员和管理人员不断被竞争对手挖走的现象是人力资源部门面对的现实问题。本香集团有着自己的培训基地，培养了许多技术一流的人员，为企业和社会做出了巨大的贡献。但是，本香集团人才流失严重，普通员工流动过快，有技术有经验的老员工不断出现“跳槽”现象，中高层管理人员严重缺乏。

3.2.2企业核心竞争力弱

核心竞争力是一个企业资源、能力优势的行为模式，这个行为模式已经变成了一种行为习惯，别人学不去，自己不断地复制又不变形，任何人无法改变的行为模式。从目前杨凌本香集团看，有技术、有品种，但缺少品种创新和提升；有猪源、有基地，但不标准、不规范、原料供应不稳定，有起伏；有市场，有连锁专卖店，但缺少科学布点，仅限于陕西境内，没有形成营销网络和培育出自己的客户群；有生猪产业链，但肉制品加工环节薄弱，吸纳风险能力差。最为明显的是本香在竞争中点上缺少强项，经营成本普遍偏高，过程管理不够细致，技术研发投入不足，产品质量和服务柔性有待提升。在市场方面，本香猪肉价格要比市场上普通猪肉价格高出近2元/斤，这说明本香的养殖成本和加工销售成本较高。本香1头商品猪的成本高达1600元，其中猪仔400元、饲料900元、防疫费200元、人工水电等支出100元，成本涨收入的比例超过了75%，与其他企业相比高出近百元。因此成本管理和质量管理是本香未来经营管理的重点问题。

3.2.3产业链资源配置不合理

杨凌本香集团生猪产业链环节中，饲料、屠宰、副产品回收利用三个环节是强链；良繁、养殖、物流、销售是弱链；肉制品精深加工几乎是个空白。因此，说杨凌本香集团即建立了生猪全产业链还为时过早。生猪产业链完善与资源优化配置和结构调整仍然是制约本香集团未来重大问题。

3.2.4生猪养殖组织化程度低

杨凌本香集团虽然已经构建了自己的生猪养殖组织和基地，也带动了几千户农民。但这些组织形式的活力和利益机制没有充分发挥，造成猪源供给不稳定，规模小，没有走出陕西，形成全国性的生猪养殖产业组织体系。没有形成养猪户与企业在生猪产业链上的利益共享机制。没有形成养猪户与企业在生猪产业链上的风险共担机制。为此，如何构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型养猪经营体系，如何创新散户养殖和规模化养殖产业组织形式，如何提高农户生猪养殖的组织化程度是本香集团绕不过去的问题。杨凌农业龙头企业的发展实践证明，企业如果没有自己的原料基地和市场保证，企业就将走到尽头。

3.2.5企业建设发展资金不足

杨凌本香集团资金短缺主要表现在：一是生猪产业链建设，特别是肉制品精深加工环节资金需求缺口明显；二是散养农户标准化养殖补贴和养殖基地建设有较大的资金差距；三是企业员工留不住的主要原因是工资水平低，提高员工工资的资金来源不足，四是技术研发，良种繁育、技术培训和推广仍需资金支持。同时，由于生猪产业存在显著的市场风险，企业融资难已经成为不争的事实。杨凌本香集团在十年多的艰难创业期，借助政府的项目扶持资金完成了创业，奠定了企业发展的基础。而进入成长期，不能再依靠政府，在面对生猪产业链建设、企业日常运营和事业发展对资金的大量需求，必须要有新的思路，解决资金供给不足的问题。

3.3杨凌本香集团被收购的原因分析

3.3.1 客观原因：行业风险是根源

生猪养殖产业是一个受市场和疫病双重影响高风险产业。近年来生猪市场价格波动加剧，疫病复杂多变、频繁发生，猪贱伤农，猪病更伤农，这些都严重影响着生猪生产和整个生猪市场的稳定运行。

在生猪产业中，疫情风险占25%。疫情风险之所以占比较低，是因为政府在疫情管控方面比较到位，几种强烈的传染病防治，都是由政府开支，不用养殖户掏钱。但一般的防疫还的养殖户自己支付费用，大约占总成本的10%到15%。有经验的养殖户，每个月都有防疫一计划，有的甚至有相对完备的防疫大纲，例如给生猪注射疫苗，勤打扫猪舍及场地，消毒；对猪粪便进行无害化处理；保证充足的干净饮水，并在饮水里添加电解多维，同时在饲料中适当添加点VC、微量元素等。之所以这样做，是因为疾病会加剧养猪产业的波动。例如2006年下半年以来，部分生猪主产省爆发猪篮耳病疫情，除生猪直接死亡损失外，还导致患病母猪流产或死胎。又如，2010年冬季到2011年春季，一些省区发生仔猪流行性腹泻，个别养殖场仔猪死亡率高达50%。疾病导致供应减少，大大推动了猪肉价格上涨。

2013年3月19日《华商报》报道：连日来，黄浦江及上游水域死猪漂浮事件引发社会各界普遍关注。而就在黄浦江死猪事件沸沸扬扬之际，渭河咸阳段也发现数十头死猪。目前，陕西省畜牧兽医局已就此事要求全省对病死畜禽乱抛乱扔情况进行排查。尽管死猪来源地浙江嘉兴政府称猪是“冻死的”，但接连的死猪漂浮事件让人们再一次将目光聚集到起伏不定的养猪业：为什么会出现这么多死猪呢？这一切是否有和目前的生猪价格大跌有关？

据统计，我国生猪价格每隔几年就会规律性的波动一次，被业内人士称为“猪周期”。基本上是赚一年，平一年，赔一年。自2000年以来，我国共经历了四个“猪周期”：2000年1月到2003年6月；2003年7月至2006年5月；2006年6月至2009年5月；目前正处于2010年6月以来的第四个周期之中。从生猪价格监测图可以看出，“猪周期”的时间跨度已从第一次的42个月缩减到第三次的36个月，期间的价格变动最大幅度也从16%扩大到16.3%。2006年以来，生猪每公斤的价格波动差大约由4元扩大至10元以上。生猪市场呈现出价格波动愈发剧烈、涨跌愈发频繁的现象。

“猪周期”的循环轨迹一般是：肉价上涨——母猪存栏量大增——生猪供应增加——肉价下跌——大量淘汰母猪——生猪供应减少——肉价上涨。猪病疫情和“猪周期”现象的叠加，形成了我国生猪产业的高风险，直接影响养殖户和生猪企业经营效益。

对于杨凌本香集团来说，不论是猪病疫情，还是“猪周期”现象，甚至基地养殖户是否与公司积极配合，这些都不是本香集团能完全管控的。但是这些客观因素在其发生发展的过程中总有其客观规律可循，如何分析和总结生猪产业、猪肉市场、猪病疫情特点和规律，如何教会生猪养殖户遵循规律来科学饲养，如何建立生猪市场风险防范体系、猪病疫情预防体系，是本香集团需要认真思考主题。否则，生猪产业高风险性将会成为本香集团发展道路上的最大障碍。

3.3.2 主观原因：经管水平待提升

杨凌本香集团作为生猪产业链企业是一个复杂系统，它的成长不仅有其自身的特征和规律性，而且还受企业内外部各种因素的交互影响。管理就是根据一个系统所固有的客观规律，施加影响这个系统使之呈现一种新的状态的过程，管理不仅是一种生产力，也是一种增效的要素。如果说经营的成长性是一种可能性的话，管理正是让这种可能性变成了现实。经营和管理的有机结合才会有本香集团协调、稳健、持续的成长。随着本香集团成长管理复杂性的增强，管理升级、管理集成、管理创新将成为本香集团发展主题。但本香集团目前的经管水平，并不尽如人意。

（1）成长与管理不对称。本香集团虽然已经完成了创业进入了快速成长阶段，但是公司的经营管理水平仍然处于创业阶段，公司量的成长与质的成长脱节，造成资源的供给与公司资源的需求不对称；公司经营制度的集权和分权不对称；创业者的素质与职业经理人的要求不对称；技术产品销售收入与利润增长不对称；公司专业化经营战略与多样化经营战略不对称；公司经营目标与承担的经营风险不对称；公司的快速发展与管理理念、公司文化建设不对称等。这些不对称大大地阻碍了本香集团的成长和发展。

（2）管理难度和复杂性增强。在本香集团的成长过程中，随着内部组织结构及外部竞争环境的变化所引起的不确定性将增加经营管理的复杂性。具体表在：一是管理人员的能力不能满足管理升级需要，职能部门的功能不能满足公司成长职能需求。造成管理者几乎把全部精力都投入到不断增多的日常事务中，没有时间思考公司的战略问题。由于职能部门的权责划分不清，造成工作重复和相互推诿，公司员工之间沟通、协调困难，工作热情和奉献精神也会逐渐丧失。二是因为公司创业成功，加上高度自信的企业家精神，管理者很容易产生某些绝对的正确感，加上现有组织结构不协调，从而导致公司不愿根据环境的变化做出相应调整，对外部环境变化的反应滞后，创业期的灵活性也随之降低。三是公司快速成长会对技术、资金或人才资源产生大量需求，从而造成资源短缺。如何安排有限的人员和资金、加大科研投入，是本香管理者所要面对的首要问题。英国学者埃尔顿·彭罗斯认为，“企业是在特定管理框架之内的一级资源组合。当快速成长的企业规模达到一个极限，或者说当其内外部环境的复杂性达到一定程度时，企业原有的管理框架，原有管理模式将不能有效地对其内、外部资源进行协调和管理。如果不能进行管理创新并实施有效管理，企业就不可能持续成长”。

（3）成长管理效率递减。我国学者任佩瑜用管理熵的概念来说明企业成长管理效率递减。认为任何一种管理，在相对封闭的管理运动过程中，总呈现出有效能量递减，而无效能量递增。企业从有序向无序状态发展的不可逆过程，决定了管理绩效不断减少的过程。这就是管理效率递减规律。这个规律之所以存在，主要原因在于复杂系统运动和管理过程受诸多不确定性变量相互影响控制，从而服从一定的数学规律。管理效率递减规律，证明了在封闭的条件下，企业最终将从有序到无序而走向衰亡，并从理论上证明了企业为什么具有较短的生命周期[20]。企业作为复杂系统的演化过程，正是在管理效率递增和递减这两个规律的复杂交互影响下共同作用的结果。当管理负熵发展，管理效率递增，企业从创业走向繁荣。但在不断的能量做功过程中，管理熵逐渐增加，管理效率递减，此时，管理熵开始起主导作用，企业又从繁荣走向衰落。如果此时，企业继续处于相对封闭的状态，不及时地与环境进行必要的物质、能量和信息交换，进行文化、制度、管理、技术、人力资源结构和市场创新，不进行相应的管理创新、制度创新、市场创新和技术创新，企业必将走向死亡。从本香集团目前的管理实际看，其管理效率递减主要症结：一是没有制定出科学可行的公司发展战略；二是缺少职业经营管理者（经理人）；三是没有导入现代信息化管理技术；四是没有建立起长效的管理制度、机制和原则；五是生猪产业链的过程管理、要素管理、集成管理不精细、不到位；六是员工的积极性和工作潜能没有很好释放。总之，本香集团在做强企业上、在经营管理创新上还有更大的提升空间和更长的路要走。

3.4杨凌本香农业经营管理经验教训总结

3.4.1切实维护农户利益，与农户形成真正的利益共同体

公司加农户是中国国情所决定的农业产业化基本形式。但在实践中，很少有公司与农户真正加起来、加得好、加得持久，症结何在？本香的发展历程告诉我们，关键是利益，龙头企业只有先舍后得，优先保证农户利益，才能与农户真正结成兴衰与共的利益共同体。

——贴钱搞培训，传授养殖新技术。本香成立初期，为了带动农民用新技术养猪，专门请畜牧专家到农村搞培训，但农民却不领情，不愿意参加。面对这种尴尬，董事长燕君芳女士想出了听一次课发10元钱的“奇招”，参加完10次培训，考试合格者再发给针管、药品及技术资料等作为奖励。“奇招”收到奇效，仅2003年就发了5万多元，共有700多人接受培训。农民从中尝到了甜头，得到了实惠，后来再搞培训，不发钱、没奖励，就都闻讯而来。十年来，公司先后聘30名专家和企业科技人员为农民授课，累计举办培训班600多期，培训8万余人次，现场技术指导800多人次，咨询服务2000多人次，扶持养殖示范户600余户，带领5000多农户走上科学养猪致富路子。

——高出市价收购，风险留给自己。小农户大都没有实力，盈得起亏不起，一旦市场波动，他们就难以承受。本香集团为了保护养殖户积极性，实行“公司+养猪协会+农户”，通过协会指导农户用新技术养殖，与养殖户签订收购合同，承诺以高出市场10-15%的价格收购，给养殖户吃了“定心丸”。2003-2008年，公司以保护价收购，为农民多付3000多万元，有力地带动了农民增收。

——建立实训基地，培养现代“猪倌”。本香集团通过建立养猪实训基地，使学员边培训边实践。每人管理一批300头育肥猪，每头交纳300元风险保证金，一年育肥三批、出栏900头。公司给学员承诺每头猪赚100元，每人年净赚9万元。实训结束后，猪群达到出栏标准，扣除一定生活费外，其余押金全部退还学员。经职业技能鉴定合格的学员颁发证书，愿意自办小型猪场，凭鉴定证书和项目计划，当地政府提供8万元贴息贷款，支持其创业。

——实施项目带动，增强农民致富能力。本香集团自2004年起，承担国家农业综合开发世行贷款“安全猪肉产业化示范工程”项目，带动农民标准化、规模化、生态化养殖。公司在各基地建立“安全养猪协会”，协助组建养猪服务中心，无偿提供办公设备、兽医器械，培训技术人员，统一供应安全饲料、养猪设备和兽药疫苗。这一项目仅在杨凌附近就带动了2000户农民增收。目前，本香以杨凌为大本营，养殖基地南到秦岭深山中的凤县，北至圣地延安的洛川、延川，形成年出栏50万头的生产能力，带动数十万农民增收。公司成立以来，多次被农业部和陕西省评为“带动农民增收先进单位”。

3.4.2食品安全关乎消费者健康，关乎企业兴衰存亡

本香把为消费者提供安全猪肉作为自己的天职，着力打造从源头到餐桌的全产业链经营模式，做到了产品“来源可追溯、去向可查证、责任可追究”。

——抓养殖，注重源头把关。饲养环节是决定猪肉生产质量的基础。本香在种猪选择上，早期主要推广瘦肉率高的光明猪配套系，近年来以引进国际最先进的英国PIC优良种猪品系为主；饲料生产上，在严格按照国家无公害标准控制饲料原料质量检疫及加工的基础上，针对生猪各个生长阶段营养需求，自主研制生产营养、安全、实用、高效的系列专用饲料；猪舍建设上，自主研发设计了大跨度、连体、保温墙体的猪舍，实行空气过滤净化、负压、隧道式通风，全高架漏缝地板、防渗深槽式储粪；繁育养殖上，采用标准化全自动饲喂、信息化等一系列现代生产管理技术，有效控制疾病。

——抓加工，实行全程控制。本香集团在世行贷款项目支持下，引进的屠宰加工设备和装备水平处于行业领先地位，各个环节均在全程技术监控下实施。从静养听音、宰前检疫、三点低压电麻、卧式放血、运河式烫毛、二次冷却排酸、十八道同步检验到低温无菌包装等均采用先进生产工艺，实现了屠宰过程的全预冷、精细分割和规模化冷链生产，确保了加工环节的质量安全，每年可为市场提供7万多吨健康猪肉。

——抓销售，确保餐桌安全。经过多年努力，本香已经基本建立了全程可控、冷链配送、连锁专卖的营销网络体系，对所有门店实行统一规划、统一形象、统一标识、统一管理。目前，在省内外已建立了130多家本香专卖店。在连锁专卖店安装产品安全信息查询终端，建成贯穿整个产业链的食品安全控制与追溯系统。同时，面向机关、企业等，开展团购直销。现在以低温冷鲜肉为主的“本香品牌”肉制品已经走出杨凌、进入西安，成为众多消费者餐桌上的“放心猪肉”。

3.4.3创新是企业的生命线，是企业发展的永恒主题

本香15年来，始终孜孜不倦地追求技术创新、标准创新和融资创新，使企业核心竞争力不断增强。

——技术创新。核心技术缺失一直是中国企业快速成长、持续发展的软肋。本香集团十分重视自主创新，依托西北农林科技大学、中山大学、复旦大学等院校技术力量，开展技术攻关，自主研制出专用饲料，建立起具有本香自己技术特点的仔猪繁育中心，繁育水平国内领先。年头均断奶仔猪达到26头，高于全国16头的平均水平；仔猪存活率为93%，高于全国9个百分点；每头母猪年平均分娩2.4胎，高于农户自繁自育1.7胎的平均水平。同时，紧盯国际前沿技术，先后与美国谷物协会、美国第二大养猪公司pipestone建立了长期技术合作关系，在引进国际先进技术的基础上进行消化吸收再创新，研发的现代化猪舍等技术，在建筑设计理念、温控通风系统等方面超过了引进水平。目前本香已拥有完全自主知识产权专利技术9项。本香还注重技术创新能力建设，在公司内部建立了具有先进检测能力的研发中心和实验室，增强了企业研发能力。

——标准创新。谁创立了标准，谁就掌握了市场竞争的主动权。在生猪行业还没有国家统一标准体系的情况下，本香集团从坚持“七统一”（统一供种、饲料、猪舍、防疫、技术、收购、销售）到实行“六自”（自繁、自养、自宰、自制、自运、自销），不断完善经营模式和生产流程，在各个环节都建立了产品质量安全控制标准。公司先后通过了无公害农产品认证（农业部）、HACCP（食品安全管理体系）和ISO9001：2008（质量管理体系）等三项认证。本香还创造了一些被行业认可的标准，标准化猪舍建设上，本香的设计理念得到了广泛认同，在全国规模化养殖企业中得到推广；养殖技术标准处于同行领先地位，对国内的一些大型养殖企业提供技术支持和服务。

——融资创新。打造全产业链模式，需要巨额资金投入。本香集团在积极争取优惠政策和信贷支持的同时，更新观念，大胆创新融资方式。积极开展股权融资，2010年以来，本香先后引入3个股东，以货币形式三次增资，扩大了公司资本规模，向现代企业制度迈出重要一步。在西部同行业中率先发行中小企业集合票据，在债券市场成功上市，共募集资金5000万元。研究跟进国家刚刚批准试点的中小企业私募债，及时提出实施计划。

4.结尾

本案例首先介绍了杨凌本香农业产业集团有限公司及其发展的行业背景，其次对其经营环境从政策、法律、经济、技术和市场五个角度进行了分析，同时利用SWOT模型分析了其发展潜力，并通过五力模型总结了本香集团的市场竞争力；然后分析了本香集团的产业链和生产线，介绍了其管理理念，组织结构和管理模式和体制；最后，结合其经营和管理现状分析了其存在的主要问题，并对原因进行了归纳总结，提出了本香集团在经营管理中的经验和教训。通过对本香集团的分析，我们可以看到生猪企业的生存现状以及生猪产业的发展，希望通过对本香集团的分析为生猪企业乃至生猪产业的发展做出贡献。

案例使用说明：

“本香农业”缘何连续亏损被收购？

——生猪产业企业经营管理与经验教训分析

一、教学的目的与用途

1.本案例适用于《生产运作管理》、《管理学原理》等课程中对产业链，企业经营管理等内容的学习，适用于本科生、MBA、EMBA、EDP以及经济管理类研究生等案例教学使用。

2.本案例重点分析了本香农业的经营管理现状、存在问题，同时总结了经营管理中的经验教训，其教学目的首先在于使学生通过案例了解到本香农业被新希望收购事件的始末，其次在于引导学生对本香农业经营管理中的问题以及经验教训进行思考，最后通过本香农业升华到对生猪产业的思考。

二、启发思考题

3.本香集团在经营管理中的核心竞争力有哪些？

4.对本香农业集团未来发展有何思考？

三、分析思路

5.带领学生一起对本香集团的概况、发展的背景、经营环境、产业链生产线、管理模式与机制等内容进行梳理与整理，启发学生思考本香集团经营管理中存在的问题，然后总结本香集团在经营管理中的经验教训。

6.引领学生对本香集团在经营管理中问题产生的原因进行挖掘和思考；

7.由上面的分析入手，有针对地引导学生对生猪企业的未来乃至生猪产业的发展进行思考。

四、关键要点

8.案例分析中的关键知识点

(1)SWOT分析模型

(2)五力分析模型

9.案例分析中的关键能力点

(1)通过经营环境、产业链和生产线的分析总结管理模式和体制；

(2)通过经营和管理现状发觉存在的问题；

(3)通过个别企业对这类企业以及整个产业进行思考；

五、课堂计划

本案例可用于专门的案例讨论课，以下是按时间进度提供的教学计划建议，仅供参考。

时间计划：整个案例课的课堂时间控制在90分钟左右。

课前计划：要求学生通过公开途径收集本案例涉及的信息，有关本香农业集团的相关资料，在课前完成阅读和初步思考，访问本香农业集团官网，对本香农业集团形成初步的认知和了解，以有助于课堂讨论。

课中计划：简要的课堂前言（10分钟）让学生讲解自己了解到的事实以及自身对这一事件的观点；教师带领学生（30分钟）对本香集团的经营管理现状、存在问题和经验教训进行梳理总结；分组讨论（30分钟），各组学生将自己的观点以及思考总结陈述；教师或学生点评，并归纳总结（20分钟）。

课后计划：学员根据课前阅读、课堂讨论、指导教师的引导和归纳总结，撰写完整的案例研究报告。

家庭林场种苁蓉，发家致富更从容

——甘肃省立足特色农产品发展家庭林场[3]

摘 要：随着林业改革的开启和深入，发展家庭林场逐渐成为一种趋势。家庭林场作为近年发展起来的林业新型经营主体，在活跃农村经济、促进林业发展中发挥着重要的骨干带动作用。全国各地区均有家庭林场的尝试，并取得了不错的效果。本案例探讨了甘肃省种植加工肉苁蓉的家庭林场建立的过程和遇到的困难，分析了甘肃省发展家庭林场的特色和宝贵经验，总结了对其他省份发展家庭林场的借鉴意义。

关键字：集体林权制度改革，家庭林场，肉苁蓉

1.引言

甘肃省是最早启动家庭林场认定工作的典型样本省，虽然起步较晚，但工作较为扎实。近年来，不断深化集体林权制度改革，积极完善相关配套政策，大力培育新型林业经营主体，在家庭林场的定义、特征、认定与管理、扶持政策、资金等方面都进行了积极探索，取得了明显成效。

2015年，甘肃省专门出台了培育发展家庭林场的指导意见和家庭林场认定登记办法，规定了家庭林场认定登记的范围、条件、程序、优惠政策和服务管理等内容，鼓励将有意愿、有基础、有潜力的林农、专业大户等培育成家庭林场，做到培育成熟一家、认定登记一家。据甘肃省林业厅统计，截至2015年3月，全省共成立家庭林场284家，

2016年，甘肃省继续把家庭林场认定登记和培育作为全省农村林业改革发展的重要内容，摸清符合认定登记条件的家庭林场数量和发展现状，建立家庭林场登记档案，实行台账式管理。各地纷纷落实税收、金融、用地等方面优惠政策，引导扶持家庭林场健康规范发展。深入开展示范家庭林场创建活动，支持家庭林场积极承担各类林业建设项目，并在安排退耕还林、三北工程、防沙治沙、中央财政造林补贴、中幼林抚育、天然林保护等林业重点工程项目及资金时对家庭林场予以倾斜扶持。2016年5月底，甘肃省家庭林场发展到434家，不足一年时间，新增家庭林场150家，增长率超过50%。计划到2020年全省培育发展包括家庭林场在内的民营林场达到3000个以上。

2. 相关背景介绍

2012年十八大报告提出要建立集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系，2013年中央一号文件首提家庭农场，2014年农业部发布《关于促进家庭农场发展的指导意见》。家庭农场作为最主要的新型农业生产主体，兼具家庭经营和组织现代化的特点，在解决“谁来种地”、“如何种地”、“如何组织”等问题上表现出了独特优势。2015年各地家庭农场呈井喷式增加。从大农业角度出发,家庭林场属于家庭农场范畴,但又具有自身的经营特点。家庭林场无论是从其概念、特征、发展路径、政策扶持、时空背景等方面都表现出了不同于家庭农场的特殊性，决不能用家庭农场一笔带过。发展家庭林场面临诸如如何定义、有何特征、如何认定、如何培育、如何规范等一系列新问题。甘肃省资源条件并不占优势，为何家庭林场发展的风生水起呢？

甘肃省张掖市临泽县位于巴丹吉林沙漠边缘，自然条件恶劣，然而该地区家庭林场的发展却如雨后春笋，是甘肃省家庭林场发展的典型缩影。临泽县地处沙漠边缘，发展传统林业，毫无生机可言，却是种植肉苁蓉的绝佳地区。肉苁蓉是一种寄生在沙漠树木梭梭根部的寄生植物，从梭梭寄主中吸取养分及水分。素有“沙漠人参”之美誉，具有极高的药用价值，是中国传统的名贵中药材。1亩沙漠地的肉苁蓉收入超过3亩耕地的收入，而用水量仅是1亩耕地的1/300～1/600。发展肉苁蓉是人工种植，可大幅增加沙区植被覆盖率，改善沙区生态环境；同时，因肉苁蓉在保健、美容中的突出功效，近年来，市场需求迅猛增加，经济效益良好，在县内已经有了肉苁蓉的粗加工企业，产业链基本完整。

2014年9月28日甘肃省林业厅下发了《甘肃省集体林地股份制改革试点工作方案》，《方案》要求建立“林地变股权、农民当股东、收益有分红”的林地经营新机制，还提出了实施这一过程的两个主体：一是以农民纯林地入股组建的股份合作社；二是以林地入股为主，吸收资金、技术等入股组建的林地合作组织。临泽县正好是5个试点县之一，该方案的实施打破了发展家庭林场林地流传的瓶颈。

3.甘肃省临泽县肉苁蓉家庭林场实例[4]

3.1老王筹建中的家庭林场

3.1.1发现市场机会

王延福是临泽县蓼泉镇双全村村民，对当地沙漠特性比较了解，早在2013年就已经关注沙漠产业。调查中，我们了解到他在发展种植项目之前从事过养殖、饲料加工、育苗，有着一定的经济基础和管理经验，再加上当地政府对家庭林场的大力宣传，于是就有了发展家庭林场的想法，之后还专门去新疆自治区鄯善县考察学习种植抗旱灌木梭梭并嫁接到肉苁蓉的技术。

老王仔细算了一笔账：梭梭的成活率能达到80%，种植后从第３年开始每亩产鲜苁蓉125～300/kg，市场价20～25元/kg，按20元/kg计算，每亩年产值可达2500～6000元，每亩每年纯利润在2000～5500元之间，第3-4年可收回投资。每亩肉苁蓉在管理正常的情况下可连续采挖10年以上。因此，老王认定这是一个很有前景的项目。

3.1.2筹建肉苁蓉家庭林场

（1）资金筹措

选定了项目，钱从哪里来？老王准备种植7000亩梭梭嫁接肉苁蓉，最终建设肉苁蓉基地，再种1000亩枸杞，目标是发展到8000亩左右，前期总投入将达到2000万。老王准备自筹资金30%，剩下的依靠贷款解决（和土地合作社商议拿集中起来的林权证申请林权抵押贷款）。

（2）林地获得

发展这么大规模，就得流转土地。由于流转土地需要和每户村民签订合同，如果一户不同意后面程序就无法进行，导致土地承保手续比较难办。这期间赶上了甘肃省集体林地股份制改革试点，从开始着手到拿到土地，历时8个月时间，老王以27万4千元承包费顺利竞得9000亩沙土地30年的经营权，并与林地合作社正式签订了土地租赁协议，拥有了林地的经营权。在2015年春天成功试种了400亩，2016年又增加了3000亩试验，如果收益好再扩大生产。

3.2发展中的葱蓉林场

临泽县葱蓉林场场主贾某，2008年在北京创业，赚得了人生的第一桶金50万美金，在家乡临泽县休假时，正好赶上集体林权制度改革，他以152万元的价格竞买到了村里集体林场4200亩林地70年的承包经营权，成立了林场种植肉苁蓉。

3.2.1起步

2008年林权改革时拿地的过程中也遇到了不少阻碍，最大障碍是当地很多村民对集体林地拍卖要求补偿，从2009年春节开始，边修路边协调周边村民，经过艰苦的逐户谈判、补偿，在半年时间内，完全解决了土地问题。由于场主的思想意识比较超前，积极要求工商登记注册，一方面，得到法律保护，获得政府的项目支持；同时，作为市场的主体进入市场。2011年7月在工商局注册为个体工商户，还在工商部门注册了商标“葱茸林场”，注册过程非常顺利。2015年又成立了两家公司，一家肉苁蓉种植，一家肉苁蓉加工。该林场实际上是临泽县最早注册的家庭林场。虽然，直到2014年才有了家庭林场这一说法。本来打算按照企业经营模式对林场进行经营，但是由于投入产出比太低，难以为继，所以一直按照家庭林场模式经营。

3.2.2投入与产出

林场成立至今总共投入3052万，其中临泽农村合作银行贷款1200万，剩下的投入基本来自于北京公司的利润收入。

现在林场的收入主要为：造林财政补贴1800亩*200元/年，36万元/年；肉苁蓉（15吨*30元/kg）和其他农副产品收入约110万元/年，大部分农产品，结合北京的IT公司，全部通过在线电子商务渠道销售。

3.2.3下一步目标

一是继续以每年3000-5000亩的速度造林，向18万亩沙漠纵深发展，造林的一次性推进成本为380元/亩，主要投入为修路、压沙障、栽植梭梭。二是建立自己的肉苁蓉加工厂，销售更有附加值的产品。三是发展新的政府项目：油用牡丹工程。

4.甘肃省家庭林场发展现状、问题分析以及启示与借鉴

4.1甘肃省家庭林场的发展现状

甘肃省对家庭林场在资金需求、融资渠道、资金补贴政策等方面都做了大量工作，家庭林场的林地面积通常在100-500亩，林地获得方式依然以流转为主，林场主要收入来源于经济林产业，生产经营支出主要是种苗和雇工，大部分经过林业部门认定和在工商部门注册。

4.1.1资金投入

从成立家庭林场时初期资金投入情况看，资金主要来源是已有资金、银行贷款和民间借贷，贷款成为获得资金的主要方式。林场主对林业贴息贷款及林业抵押贷款的需求比较大，但是贷款人数极少，一是因为不了解相关政策，二是贷款十分麻烦，条件十分苛刻，三是四大银行没有开通林业贷款相关业务（图4-1）。

图4-1  家庭林场资金投入情况

4.1.2政策需求

从林业政策需求可知，资金补贴的需求最高，其次是贷款贴息和通水。由此可见，在金融政策上应当设立专项资金或制定金融相关扶持政策，以保证家庭林场的顺利发展（图4-2）。

图4-2  林业政策需求情况

4.1.3林地面积

林地面积在50亩至上千亩不等，主要分布在100-500亩的规模区域。虽然出台了林地流转等政策，但是农户在获取林地上仍有一定困难，一是因为部分农户不愿意流转，二是缺少林地流转平台（图4-3）。

图4-3林地面积情况

4.1.4林地获得方式

林地获得方式主要是流转，其次是招标拍卖。流转过程中，有的村林地由村集体统一集中，有需求的农户从村集体流转；有的从合作社流转来，这种合作社只是把村林地集中起来，再统一流转给农户，而不提供其他服务。流转价格均是以合同的方式双方自己商定，合同多数交村上，未交到县林业部门，价格高低不等且多数是分次付清（图4-4）。

图4-4林地获得方式

4.1.5登记注册情况

表4-1  甘肃省家庭林场认定注册情况

由表可知，大多数林场被林业部门认定且在工商部门注册，被评为示范林场的比例达到50%。

4.1.6林业生产经营支出

林场主要费用支出是种苗及雇工，和家庭农场比，林场仅靠家庭劳动力是不足以完成生产活动的，必须靠雇工。调查样本户中，几乎都有长期雇工，季节性雇工需求依旧很大。

调查的23个家庭林场中常年雇工有17户，占73.9%，常年雇工人数平均每户5人；季节性雇工有15户，占69.57%，时间在15-70天不等，季节性雇工人数平均每户38人。说明发展家庭林场雇工是主要劳动力来源（图4-5）。

图4-5林地生产经营支出

4.2甘肃省家庭林场的特点分析

4.2.1启动较早，积极探索

在自然、环境、资源、地理不占优势的情况下，甘肃林业人没有怨天悲命，而是表现出想林业、谋林业、做林业不同寻常的积极向上的态度，许多林业工作在全国率先开展。出台了《甘肃省林业厅关于促进民营林场发展的指导意见》、《甘肃省示范性家庭林场评选认定办法（试行）》、《民勤县特色林果确权颁证工作实施方案》、《甘肃省林权抵押贷款管理暂行办法》等一系列制度政策性文件，为发展家庭林场打下坚实基础。

4.2.2扩大林权证发放范围，创新林权抵押贷款领域

给特色林果确权颁证进行抵押贷款，培育家庭林场新型经营主体，撬动要素流动和聚集，是甘肃省深化林权制度改革的最大特色。林权制度一直由林业系统主导，林果业在市一级由果业局主管，各县相机行事由果业局、农业局、林业局当中的一个进行主要管理，或由各局争相管理。甘肃省林业厅主动牵头，会同国土厅、农牧厅、金融部门，克服部门协调的巨大困难，给农地、林地、荒滩地上原本不是林权制度改革主要林种的经济林颁发林权证，认定家庭林场等新型林业经营主体，让家庭林场用林权证到金融部门办理林权抵押贷款，家庭林场因林果业经济短期的可兑现性获得贷款，进而对土地流转产生规模化需求，激发资本、土地、组织等林业生产要素的活力，将整个林权制度深化改革和农村综深改革推上新台阶。

4.2.3利用特色农产品发展家庭林场

民勤县和临泽县的家庭林场几乎都是在土地沙漠化、盐碱地较严重的地方，水资源奇缺，林下种植主要是肉苁蓉、枸杞等耐旱、耐盐碱经济果树，家庭林场的经济效益相当可观。大多数家庭林场都能将获得的经济收入反哺到传统林业、生态公益林的造林养护上，最终表现为大片的荒滩荒地披上绿装，沙漠治理不断向纵深推进，盐碱地不断改善，生态效益非常明显，一改过去林业人、治沙人过去只有投入没有产出的不可持续模式，使经济效益和生态效益互相促进、协同发展。

4.2.4划拨国有未利用荒地

甘肃省在许多地方将国有未利用荒滩地直接“划拨”承包给个人造林绿化、发展家庭林场。酒泉市有家庭林场35个，承包国有未利用荒滩地10.42万亩。其中，无偿划拨国有荒滩地0.58万亩，有偿国有划拨荒滩地3.15万亩(每亩收取土地使用费50元)。张掖甘州区家庭林场开发利用荒滩栽植经济林12000亩。临泽县给4个家庭林场划拨国有土地建立生态有机红枣基地10000亩。这些林场大都进行了生态防护林、经济林造林和场区基础设施建设（开沟换土、平整土地的成本为8000元/亩，已经步入种、养、加、销一条龙，转型跨跃发展的轨道，从家庭林场转化为企业公司，生态效益、经济效益统一发展，综合效果显著提升。

4.3发展家庭林场存在的问题和面临的困难分析

4.3.1外部因素分析

（1）政策层面缺乏指导。家庭林场作为新型经营主体在甘肃省尚缺乏明确的定义和认定标准。地方出台的标准大多借鉴或照搬家庭农场的定义，没有考虑林业生产特点,造成基层林业部门统计、建档困难。由于政策面缺乏指导，一些符合条件的家庭林场对自身性质缺乏认识，发展定位不清，有的不愿进行工商注册登记,有的以家庭农场、专业合作社等进行注册登记。

（2）社会化服务体系不完善。不同类型家庭林场在经营规模、产品种类、产业形态上存在较大差异，需要较为成熟的社会化服务体系提供相应服务。目前基层能够提供服务的机构较少，服务能力有限，服务体系不够完备。一是金融服务不够友好。多数林场反映林权抵押贷款、贷款贴息申请手续繁琐、要求多、融资门槛高、利息负担重；信贷产品单一、贷款额度低、贷款期限短，无法满足林场发展的资金需求量。二是可供选择的社会化中介机构不多，如优质种苗供应、森林资源资产评估、伐区设计、森林认证、林产品质量检测、林业物证鉴定等服务机构数量较少。三是需加强科技推广服务机构的服务能力,如育苗、营林技术指导,各类林下种养殖技术推广,病虫害防治技术服务、产品生产信息追溯及产地信息服务等物联网技术应用等等。四是从事产品加工、储藏、运输、销售等流通领域企业较少，市场信息不畅，影响林下产品销售。五是林权流转交易信息、交易咨询服务平台建设需进一步完善。部分林权流转合同不够规范，造成合同纠纷或权属争议，影响家庭林场办理林权证以及抵押贷款、林木采伐等。六是基础设施建设薄弱，部分林场交通不便，电力、通信设施建设不全。

4.3.2家庭林场自身原因不容忽视

（1）经营管理粗放。家庭林场在工商注册登记性质大多为个体工商户，经济核算能力不强。小规模的林场没有设会计，一些规模较大的家庭林场没有专业会计,不利于对现有生产内容和技术措施进行分析评定，以调整生产结构、发掘增产节约潜力，获得最佳经济效益。相较于林业企业，家庭林场也容易因无法向银行提供完整的财务报表和信息资料,导致林权抵押贷款的获取效率偏低[1]。

（2）生产专业化程度较低。家庭林场尽管规模明显大于普通林农,但“小而散”的问题并未根本解决，调研中不少家庭林场为增加收入，在林下积极发展多种产业，从名贵药材、经济林到林下养殖，涵盖了目前林下经济的大部分产业，普通林农面临的一些问题如技术扶持、产品加工、销售等，家庭林场依然存在,甚至更为突出。

（3）资金链脆弱。调研的家庭林场普遍反映资金紧张，主要影响因素有四点：一是以家庭为单位经营，资金严重短缺。林区基础设施薄弱，林场经营前期投入成本大，含有大量沉没成本，经营周期长，收益滞后，御灾能力弱，需要农户具备一定的资本积累和较长的土地承包或流转期限。以苁蓉生产为例，林场在成立头几年往往需要持续地投入资金,并且产出很少甚至无产出,如果没有其他固定收入来源,对林农家庭来说是较重的经济负担。二是银行方面与地方政策脱节，担保贷款手续程序繁琐，融资困难。另外，直接通过林权证抵押贷款存在一定的风险。以苁蓉林场为例，在林权抵押贷款时，林场认为这些林子属于梭梭经济类药材林，但是林业局在登记林权证时等级为生态公益林，这就造成了银行认为林权登记的是公益林没有经济效益不能作为财产抵押贷款，出现了融资难贷不出款，但是作为公益林也拿不到生态效益补贴的尴尬。三是生产成本上升和收益的不确定性。一方面，地租、各类生产资料、劳动力价格上升,降低了经营效益；另一方面，林地经营过程中的自然风险成本，林业产品市场价格波动导致预期收益下降。

4.4对发展家庭林场的对策与建议

4.4.1完善家庭林场政策制定的基础性工作。

一是明确认定标准[2]。不论经营主体的名称，只要以家庭投入为主，家庭成员参与生产劳动，从事林业规模化、集约化、商品化生产经营，生产内容贯穿营林生产全过程，以涉林收入为家庭主要收入来源之一的经营主体，建议认定为家庭林场。二是做好建档监测工作。县级林业部门要对新成立的家庭林场区分经营类型进行备案，如按生产特点分为专业型、综合型,按区位条件分为都市圈、特色产区、优势产区等类型，协调工商、税务、金融部门，尽可能建立家庭林场明细档案，包括信贷、资产运行情况、产销状况等，定期更新数据。

4.4.2坚持点面结合开展资金扶持。

一是成立“家庭林场发展基金”，安排专项资金对中小家庭林场和新成立林场进行补助，引导家庭林场开展规范化建设,推动家庭林场经营走上正轨。针对家庭林场初始投资大，前期收益小（无收益）的情况，资金补助的年限可适当延长，2-3年为一个周期，用于补助家庭林场基础设施建设；同时，加强资金监管,基金不重复申请，申请基金时应对经营主体进行必要的资格审查，防止非农经营主体假借家庭林场之名大规模租赁林地，注册登记后套取资金。二是建立家庭林场示范名录制度。以规范化建设为基础,制定符合林业生产特点并区分不同经营类型的评比标准，开展示范林场评比，对规模适度集中、生态效益好、经营效益高、技术应用新、产品质量优的家庭林场给予一次性奖励补助。逐步建立示范林场监管、考评、扶持、退出机制，从集中规模、经营年限、登记注册、良种良法、发展优势产业、机械化生产、基础设施投入、经营效益、林业保险等方面设立硬指标，实行年度监测、期满评价和定期公布，把列入示范名录的家庭林场作为优先扶持对象,发挥典型示范和导向作用。

4.4.3完善政策扶持体系

一是加大对家庭林场林业贷款财政贴息补助力度，各类补贴、财政扶持项目向适度规模经营的家庭林场倾斜；对家庭林场在经营区开设集材道路、建设管理用房等必要设施用地，给予政策优惠等。二是协调税务部门，参照扶持林业企业、小微企业发展的各项税收优惠政策，给予家庭林场税收减免和优惠。三是在加强传统渠道科技扶持的基础上，积极搭建数据信息应用平台，支持家庭林场对“互联网+”等新思维、新技术的吸收应用。建设产品质量安全可追溯[3]、农残监测信息发布、特色产业平台等基于互联网、移动端APP的公共展示平台，促进家庭林场通过保护产地生态、提供优质产品实现价值增值。鼓励家庭林场发展网店、微店营销，推动线上与线下对接，降低产品销售门槛和成本。四是建立支持家庭林场发展的信息互联互通机制。在家庭林场自愿申报的基础上建立家庭林场名录，通过统一的信用信息平台，汇集林权证登记、抵押、流转,工商注册登记、行政许可、税收缴纳等信息，促进家庭林场信用体系建设。依托工商行政管理部门的企业信用信息公示系统，将规模较大、较为成熟的家庭林场纳入小微企业信用信息共享平台。

4.4.4加强社会化服务体系建设

一是加强信息资源整合，建立扶持政策集中发布平台，集中公开各类扶持政策及家庭林场已享受扶持政策的信息，完善专业化、网络化服务体系。二是加强对林权流转的指导,分析不同流转方式下责权利关系的不同，拟定规范的流转合同范本供双方参考，督促双方及时变更登记流转后的林权证。三是拓宽家庭林场融资渠道。鼓励银行等金融机构针对家庭林场的经营特点和融资需求特征创新金融产品和服务，开发贷款期限长、融资成本低、手续简便的金融产品。引进和引导村镇银行、小额贷款公司、资金互助组织等新型机构在林区开展业务，健全多元化、多层次金融服务体系。鼓励家庭林场通过策划项目吸引社会投资或融资。四是支持林业专业合作社、涉林企业等参与到家庭林场发展的产业链条中。鼓励有条件的专业合作社、大型企业发展特色服务平台，承担家庭林场产前林资采购、产中技术指导、产后产品收购等工作，拓展市场信息资源、物流仓储等技术和服务网络，通过“农超对接”、“农社对接”，为家庭林场发展提供支撑。五是大力发展第三方专业服务。加快发展财务咨询、资产评估、市场营销、森林认证、病虫害防治、产品质量检验、现代物流、法律顾问等第三方专业化服务，发挥专业服务公司、经纪人队伍、涉林企业等林业经营性服务组织和专业协会等公益服务组织的作用，开展专业性生产服务和市场信息服务，丰富和完善服务能力。

5. 结尾

本案例首先介绍了家庭林场发展的行业背景，其次通过甘肃省张掖市临泽县两个肉苁蓉家庭林场实例，从资金投入、政策需求、林地面积、林地获取方式、工商登记注册情况和林业生产经营支出等六个方面分析了甘肃省家庭林场的发展现状和主要特色；然后总结了甘肃省发展家庭林场存在的问题，并提出了对策与建议。

参考文献

[1]谢向黎,石道金,许宇鹏.新型林业经营主体林权抵押贷款的现状及对策[J].林业经济问题.2014,34(6):520-524. 87-91.

[2]张家琦.论家庭林场：发展历史、认定标准和政策支持[J].林业经济,2016,(07),6-9.

[3]马汉金.发展家庭林场的思路[J],农业与技术,2014(7):66

Planting Cistanche， Becoming Rich

——Gansu Province Based on special agricultural products to develop family forest farm

Abstract: With the launching and deepening of forestry reform, the development of family forest farm has become a trend. As a new type of forestry management subject, family forest farm plays an important role in promoting the rural economy and promoting the development of forestry. The family forest farm has been tried in all regions of China, and good results have been achieved. It can be seen that the family forest farm is a kind of forestry development mode adapting to forest reform. In this case, discussed the process and difficulties of the establishment Cistanche family farm in Gansu Province, analyzes the development characteristics and valuable experience, summed up the development of other provinces family forest reference.

Keywords: restructuring in collective forest rights, family forest farm, Cistanche

案例使用说明：

家庭林场种苁蓉，发家致富更从容

——甘肃省立足特色农产品发展家庭林场

一、教学的目的与用途

3. 本案例适用于《环境经济与资源管理》、《林业经济理论与政策研究》等课程中林权制度改革、林场管理等内容的学习，适用于本科生、MBA、EMBA、EDP以及经济管理类研究生等案例教学使用。
4. 本案例通过甘肃省张掖市临泽县两个肉苁蓉家庭林场实例，重点分析了甘肃省家庭林场的发展现状和主要特色，总结了甘肃省发展家庭林场存在的问题，并提出了对策与建议。其教学目的首先在于使学生通过案例了解到家庭林场的概念、发展现状和存在问题，其次在于引导学生展开对家庭林场概念、认定标准、林地流转、林权确定等问题思考，探索生态林业和民生林业协调发展的途径。

二、涉及的知识点

1、契约关系：资源流转方式的一种制度安排，规定了交易当事人之间的各种关系，或限定了当事人各方的权利和义务。所有的市场交易都看成是一种契约关系。

2、集体林权制度改革：分为主体改革和配套改革（也作深化改革）。主体改革的内容是分山到户，确定林农对于林地的使用权、经营权和林木的所有权。配套改革的内容则要复杂得多，包括林权抵押贷款，林业保险，林业合作组织建立和发展等。

三、配套教材

1.    统计学（第五版） 中国人民大学出版社
2.    制度经济学（第二版） 北京大学出版社
3.    国有林场改革与实践（第一版）中国林业出版社

四、启发思考题

1. 如何从家庭林场的特征（农业户籍、适度规模、以家庭劳动力主、主要收入来自林业）出发准确定义家庭林场？
2. 如何确定家庭林场的认定标准？

五、分析思路

4. 带领学生一起对甘肃省家庭林场的发展背景、概况和现状等内容进行梳理与整理，启发学生思考家庭林场发展过程中存在的问题。
5. 引领学生对制约家庭林场发展的原因进行挖掘和思考。
6. 由上面的分析入手，有针对地引导学生对生态林业和民生林业协调发展的途径进行思考。

六、理论依据

运用汉斯曼的企业所有权理论对家庭林场进行理论分析，研究结果表明，家庭林场可以利用合作社降低农业生产资料市场和农产品销售市场的交易成本，利用信用社降低资金借贷市场的交易成本，其所具有的劳动激励与约束机制能够降低劳动力市场的交易成本，而国家政策和制度的完善落实有利于降低家庭林场面临的土地市场交易成本。因此，在农业生产经营中，相比其他形式的林场，家庭林场具有明显的比较制度优势，是适应农业生产现代化和社会化阶段的农业生产模式。

七、背景信息

2013年，中央一号文件首次提出家庭农场概念。2015年各地家庭农场呈井喷式增加。从大农业角度出发,家庭林场属于家庭农场范畴,但相比家庭农场，发展家庭林场起步较晚。近年来，全国各地区均有家庭林场的尝试，并取得了不错的效果，可以看出家庭林场是适应林改的一种林业发展方式。

八、关键要点

1. 案例分析中的关键知识点

（1）数理统计分析：通过对调研数据进行统计分析，从资金投入、政策需求、林场规模等6个方面分析甘肃省家庭林场的现状，采用柱状图的形式进行表达，清晰明了。

（2）土地流转：既土地使用权流转，是指拥有土地承包经营权的农户将土地经营权（使用权）转让给其他农户或经济组织，即保留承包权，转让使用权。

2. 案例分析中的关键能力点

（1）通过典型实例分析总结家庭林场的现状和特点；

（2）解析制约家庭林场发展的困难和问题，并提出策略与建议。

九、课堂计划

本案例可用于专门的案例讨论课，以下是按时间进度提供的教学计划建议，仅供参考。

时间计划：整个案例课的课堂时间控制在50分钟左右。

课前计划：要求学生通过公开途径收集本案例涉及的信息，有关甘肃省家庭林场的相关资料，在课前完成阅读和初步思考，初步认知和了解家庭林场，以有助于课堂讨论。

课中计划：简要的课堂前言（5分钟）让学生讲解自己了解到的事实以及自身对这一事件的观点；教师带领学生（15分钟）对甘肃省家庭林场的现状、存在问题和特色进行梳理总结；分组讨论（15分钟），各组学生将自己的观点以及思考总结陈述；教师或学生点评，并归纳总结（5分钟）。

课后计划：学员根据课前阅读、课堂讨论、指导教师的引导和归纳总结，撰写完整的案例研究报告。

基于“互联网+”的水果销售模式创新研究

——以山西省运城地区为例[5]

摘  要：随着中央提出制定“互联网+”行动计划，如何利用互联网思维和技术平台实现农产品销售模式的创新，是当前亟待突破的难题。本文以山西运城地区水果销售企业为研究对象，以互联网为背景将水果销售企业的新旧销售模式比较分析，指出传统水果销售模式面临的困境，阐述新的水果销售模式创新的原则以及具体的实施方案。

关键词：互联网+；水果销售；模式创新

引言

自2012年以来，在当地政府倾斜政策扶持下，山西运城地区的水果种植面积一直稳定在328万亩左右，年产量高达493万吨，其中苹果产量达到了345万吨。当地农民种植水果的年总收入约在10亿元左右。对于山西运城地区而言，在实现水果大规模种植的同时，一个非常突出的问题即水果销售问题也随之而来。水果只有从生产领域进入销售市场，从产品转变为商品，才能实现种植户增收的目标。而最近几年，国内水果销售市场一直比较低迷，价格甚至一度下跌（黄汉权等 2015）。针对这一矛盾，本文从山西运城地区水果销售企业的具体销售环节入手，对水果企业的销售模式进行探索，结果发现水果滞销在很大程度上与销售模式有关，特别是在互联网兴起的大背景下，传统的销售模式逐渐暴露出其在实际应用中的局限性，不再适应新形势下的销售趋势。

背景介绍

近年来，由于互联网的普及，农产品的销售途径发生了很大变化，已由原来的卖方市场逐渐转变为以网络销售平台为依托、买卖双方均衡的市场。作为山西运城地区农业和农民收入重要组成部分并在国内同行业中占有重要地位的水果产业，也得到了快速的发展，同时也为山西运城地区带来了丰厚的经济效益、明显的社会效益和良好的生态效益，水果资源已成为山西运城地区的优势资源之一。

随着产业现代化的兴起，同一产业内部的竞争不再是单纯的产品质量、或某一方面服务的竞争，而更多的表现为销售模式之间的较量。因此，企业之间的竞争既要从整体战略出发，又要落实到具体的管理模式，把企业销售模式的创新纳入到企业竞争范围内。同时，由于互联网行业的发展呈现出不断变化、创新的特点，并逐步融入网络化市场，新产品和新的销售模式层出不穷。这些模式无论优劣，都会给企业在生存、发展上带来很大的影响。事实上，很多企业已经认识到在互联网背景下，采取适当有效的行动进行销售模式的创新是非常必要的。对农产品销售企业，特别是山西运城地区水果销售企业而言，用互联网思维创新销售模式，推动企业的发展，具有非常重要的现实意义。

主题内容

本文通过对山西运城地区水果销售企业现有销售模式的分析，旨在找出山西运城地区水果销售企业在销售模式上存在的症结，把水果销售企业的销售模式融入互联网大背景，加快推动山西运城地区水果销售模式的创新，从而更好地助推山西运城地区水果的销售及农林经济发展，加快运城地区水果产业现代化的进程。

1. 山西运城地区企业水果销售的现状及问题

1.1.山西运城地区水果产业的概况

山西运城地区处于黄河中游的黄土高原地带，地理位置上大致处于北纬35度附近，为温带大陆性气候区。山西运城地区地势平坦，土壤肥沃，光照充足，降水量适中，昼夜温差比较大，一年当中无霜期时间较长，在生产水果方面具有非常明显的优势（如表1-1所示），是我国非常著名的苹果产区。运城地区的自然优势，适宜种植优质水果，在同样的水果品种和相同的管理方法，山西运城地区出产的水果在品质上都要优于其他地区。

表1-1山西运城地区优越的气候条件

近几年，在当地政府政策的扶持下，运城地区的水果种植业快速发展。2011年，山西运城地区水果的产量为430万吨，其中苹果312万吨。次年，山西运城地区水果种植达328万亩，总产量达493万吨，比上年增长14.9%，其中苹果增长10.5%。2013年至2014年，水果面积和产量在前两年的基础上继续保持增长。2015年，山西运城地区水果面积达到350万亩，产量达到570万吨。

表1-2 2011--2015年山西运城地区水果概况

山西运城地区水果产业出现的特点，一是水果的生产规模比较大，呈现出专业化的趋势；二是实行了优质化的管理；三是引进了现代化的生产设施；四是完成了水果产、销的产业化与社会化；五是初步形成了一些本地特色的品牌。

但是，2012年以后，山西运城地区水果销售市场出现低迷，销售趋于缓慢，水果销售价格呈现回落的趋势，同时出口量也大幅度下降。事实上，自2011年起，运城地区果农“卖果难”的报道就屡见报端。2012年运城果农迎来苹果丰收年，总产量40多亿公斤，主要分布在万荣县、临猗县、芮城县。但受市场需求影响，苹果整体出口减少60%，收购价格仅为上年同期一半，当地果农面临丰产不增收的困境。广大果农要么认同低价卖掉，要么存入冷库等待价格上涨。2012年山西全省的苹果库存容量仅有48万吨。市场低迷的主要原因是：全国苹果产量快速增长而出口量不增反减，供大于求，经营者连年亏损，收购商不敢贸然收购，压价严重。因此媒体报道呼吁：“连续出现的卖果难提醒我们，行业协会不能缺位，在提供必要的信息、技术之外，更应担当起引领整个行业健康发展的重任，提高果农们整体作战能力。”

以上说明，包括山西运城地区在内，我国苹果产业整体而言已跨过了“扩大生产规模的产业阶段”，而进入了提高品质，控制成本，转变模式的品牌培育，品牌销售，推行品牌战略的整合发展阶段。目前全国苹果注册品牌1177个（获得驰名商标的企业还很少），陕西华圣，山东金创，辽宁的东马屯，以及山西吉县的壶口，都是其中的优秀代表。水果市场的整合实质就是品牌的整合。品牌销售才是水果市场必由之路。

要实施名牌战略，增加果品附加值。品牌很关键，只有品牌打出去了，产品才能落地生根。如果对农产品的延伸产品进行品牌包装，可能产生的价值是翻倍的。为达到特色产品的品牌宣传，在产品外观设计、包装、口味等多个方面都应该尽量保证加入创新元素，保证品质，适应了全国大部分人的饮食口味，为大面积推广打击下坚实的基础。还要培育一批我国特有的优质水果品种，打出独特的“中国牌”，走向世界。

1.2山西运城地区水果销售环境分析

运城地区古称河东，有着优越的地理位置，与河南省三门峡市和陕西省渭南市共同建立了黄河中游地区的“金三角”，横贯南北，承东启西并辐射中心，在连接中西部地区方面起着枢纽作用，带动了西部大开发和中部地区的崛起。近些年来，山西运城地区的发展非常迅速。运城市建成了“铁路、公路、飞机”全方位、立体式交通网络。运城市与山西省会太原距离400公里，与西安和洛阳相距200公里，并且有直达的高速公路相通。运城市与郑州、洛阳及西安构成了相互交错的运输网络，进而和沿海、全国其他地区连成了一体。运城市的高速公路达到了三百多公里，公路网非常密集，客运、货运非常便利（李明骞和陈爱兰 2012）。运城的关公机场开通了飞往国内比较发达城市的航线，如北京、上海、成都和广州等地，进一步加速了山西运城和其他地区的联系，也呈现给人们一个立体化和多层次的交通网络。运城地区实现了交通运输的现代化，可以通过现代化的海陆空交通运输，方便、快捷、及时的把山西运城地区的水果销售到世界各地，为山西运城地区的水果销售带来广阔的市场。

多年来，运城市政府及相关部门都比较重视山西运城地区水果业的发展。为了保障水果行业能够在市场竞争中占据一定的优势，运城市政府从政策上给予水果行业相应的扶持，充分发挥政府的职能，为山西运城地区水果的销售创造积极和谐的销售环境。但是要利用山西运城地区的这些有利环境来实现水果销售企业的发展，就必须有与之相适应的新的销售模式来配合，这样才能发挥有利环境的优势。

图1-2 运城地区地理位置

为了促进山西运城地区水果更好地销售，把水果行业做大做强，运城市政府成立了专门管理水果产业的行政机构，把果业局从山西运城市的林业局中给分立出来，并为运城市水果行业制定了相关的扶持政策；针对互联网快速发展的趋势，果业局建立了山西运城地区水果行业信息网站，以便能够为山西运城地区的水果销售提供更多的政府服务与销售信息的支持。这为新销售模式的建立提供了有利的互联网平台。

水果行业的发展也需要大量资金的支持，而资金在农业生产要素投入中占据着及其重要的地位，特别是对农业经济的发展起着重要的推动作用。运城市政府对果业的财政支出要高于全国其他地区的平均水平。在政府的大力扶持下，山西运城地区的果业贷款在相应的金融机构的贷款中占的比重要高。运城市政府通过资金上的倾斜来扶持运城果业的发展，因而果业建设所需的建设资金也获得了充足的保障，交通、水电供给方面的基础设施也不断得到完善，这些大大推动了果业在种植、加工等方面的进展。

临猗县是运城市的果业强县。全县150万亩耕地，其中水果面积就达100万亩。为推动水果产业大县向现代果业强县转变，该县加大现代农业苹果标准化科技示范区的建设力度，大力推广果园间伐、果实套袋、果园种草、无公害防治、水肥一体化灌溉、授粉增产、搭建防雹网、物联网信息监控系统等八大高新技术，辐射带动全县果园科学化管理。特别是针对全县果园管理粗放、商品少、效益不高的现状，临猗县财政拿出800万元果树间伐专项资金进行补贴，实施了“果树间伐阳光工程”，掀起全县果树栽培二次革命，使亩栽数量由原来的80株左右减少到40株以下，优果率达到90%以上。而另一个水果大县万荣县，早在上世纪80年代就开始大面积栽植苹果树。到1988年全县果树丰产面积就已达到30万亩，总产量达5亿公斤。随着苹果产量的大幅增长，销售问题成为制约产业发展的瓶颈，精品果一公斤由3.6元跌至0.5元，加工果更是堆积如山，无人问津。部分果农不得不砍掉果树改种其他。直到2006年8月通过政府招商引资，北京汇源集团落户万荣，当年收购苹果10万吨，使加工果的价格一公斤增长了10倍，仅此一项为万荣果农增收1亿多元。由此可见，政府的确下了很大力气来扶持水果行业发展。

销售是果业中的重中之重。运城地区为了更好地做好水果的销售工作，一方面加大政府宣传的力度，依靠电视、报纸、广告、标语等媒介对外宣传本地区的水果。为了促进水果大规模的销售，政府还组织开展农业展览会，积极引导水果购买商进入果园选择需要的水果种类。目前，在国内建立了上百个销售站点。另一方面，在国际上实施营销战略。政府在世界范围内广招销售人才，不断扩大水果销售的营销队伍，并在世界各地范围内积极开拓销售市场，先后在我国的广东、烟台等前沿开放城市设有销售窗口。此外，政府还为山西运城地区水果的销售提供好的销售环境。各级政府为了促进山西运城地区水果更好的销售，纷纷出台各种诱人的政策来吸引客商，例如万荣县政府向水果购买商公开承诺，客商进入当地购买水果，合法权益由政府保障。在水果销售的旺季，工商部门、税务部门、交通部门以及公安等部门要联合起来办公，尽最大力量简化办事的程序，提高办事的效率。在政府采取上述措施后，外地的水果购买商都非常愿意到运城地区采购水果，从而确保山西运城地区的水果被及时销售到世界各地，大大减轻了本地果农沉重的水果销售压力，而且水果销售价格还呈现了上扬的局面。

图1-3 2008—2015年苹果收购价格统计图

1.3山西运城地区水果销售存在的问题

山西运城地区在水果销售方面，存在诸多问题与不足（徐丽艳 2010）。宏观上，政府对果品市场销售的调控较少，没有针对市场建立更完整的体系，管理过程中也没有及时的推广与应用科技，市场上反馈的供求信息也会由于销售渠道的不健全受到阻塞，不能做出及时的反应与处理。微观上，山西运城地区水果的种植、销售大多以家庭为单位，规模较小，实行分散式经营的模式。大多数水果种植户经营相对封闭，对国际销售市场的行情及相关的信息了解比较少，对国内市场的变化也很难把握，这些水果种植户往往以自我为中心，水果在种植、采摘以后很难进行大规模的销售。水果的种植、销售既没有以市场的消费需求为导向，又缺乏自己的信息沟通组织与营销模式（徐志强 2010）。尤其是在互联网背景下，沿习多年的传统销售模式已明显落后于当前国内外市场形势要求。上述这些情况使得运城地区水果的销售难以适应市场需求的不断变化，甚至水果集中销售的旺季出现了果贱伤农的局面，致使水果的市场销售价格大幅度的下降。

1.3.1水果销售的信息传递不及时

山西运城地区在水果销售方面受周围环境和水果种植户自身知识储备的限制，水果销售信息相对闭塞（王崇锦 2013）。一方面，山西运城地区种植的水果品种往往是水果种植户根据以往的种植经验或者相关人士的推荐选择的，并没有真正掌握市场上客户的需求量，致使生产出来的水果不符合市场上的消费需求或者出现水果供过于求，甚至大批成熟水果无人收购的局面。另一方面，即便水果种植户是依据市场的消费需求进行种植，但是水果种植户相对零散，没有形成品牌化和规模化的生产，没有经销商对水果进行收购，必然出现水果滞销的局面。山西运城地区水果在现有销售模式下，水果种植户和收购商之间信息不对称，是销售过程中存在的比较严重的问题。这足以说明小农经济时代的农贸市场为主的零售模式只能在小规模、小范围内销售，根本无法适应大规模、产业化的水果销售需求。

图1-4农贸市场为主的零售模式

从经营果品的结构来看，山西运城地区以鲜果种植为主，比较单一；具备特色的、能满足不同需求的水果品种比较少，而且水果的上市期不具备多阶段化特点（李旭辉 2012）。从国际水果销售的市场看，虽然消费者对新鲜水果有很大的消费需求，并且该需求还呈现上升的趋势，但是对加工水果的消费量近年来却远超于对新鲜水果的消费量（刘伟宇 2000）。

运城地区适宜深加工的果品有限，即便有些果品适宜深加工，果农或者企业也会出于对技术、质量以及批发成本等的考虑，这给国际销售带来障碍。所以，山西运城地区的水果要想在国际上取得一席之地，就必须从品种的结构上做深度调整。

近年来，水果的质量越来越受到消费者的重视，不管是国际市场还是国内市场要求都是越来越高，出现了这样的一种局面：水果越优质，越畅销，带来的收益还较高（梁楠等 2016）。由此看来，高档水果在国际上的优势地位十分明显。但是山西运城地区水果的质量很少能达到国际出口标准，这使得山西运城地区水果进入国际市场，特别是一些发达国家的市场销售比较困难。

山西运城地区水果的一般都集中采摘，采摘后不能及时使其商品化，不能满足新鲜水果的四季消费需求。这主要体现在采摘后储运较少，果品转型的也较少，甚至比总产量的10%还低，因而在果品销售的旺季出现低迷的现象也是必然的。所以，山西运城地区果品的售价随着上市时期的变化而呈现不稳定现象，虽然在售价上占有相当的优势，但仍不能四季都满足顾客的需求。

1.3.2水果销售渠道比较单一

在山西运城地区水果的销售模式中，流通体系很不健全，销售渠道不畅，对国内、国际市场的研究开发不足，还停留在以生产为中心，水果成熟之后再寻找销路的无序竞争阶段，导致“内销不旺，外销不畅”（刘平平 2013）。尽管与水果销售企业进行交易的群体很多，既有大型的批发商、专业供应商和出口企业等，又有规模小的零售商、加工企业，甚至是单个的水果消费者；但主要还是将水果卖给专业供应商、出口企业等，这一销售渠道占将近80%的比例，而其他销售渠道所占的比例则比较小。对水果销售模式来讲，当一个地区水果的销售仅仅集中在一两个销售渠道，销售模式本身就面临着巨大的风险。如果最主要的销售渠道出现了较大的问题，而其他方面的销售渠道却不能大量的销售水果，那么山西运城地区水果销售企业就会出现大量滞销、果贱伤农的局面。当前，配送为主的直销模式主要包括以下两种：一是农贸市场的自产自销模式，主要以小型农场为主，产品的数量相对较小，可以在一定程度上解决销量问题。二是农场点与家庭的直接配送；该模式在当前还是处于一个起步阶段，伴随着运输成本问题的存在，因而在市场上占据的比例相对较小。配送为主的直销模式如下图所示：

图1-5配送为主的直销模式

1.3.3水果收购形式比较落后

目前，山西运城地区水果专业合作社仍以生产合作社居多，销售合作社则很少。由于缺乏规范和引导，合作社组织指导果农生产销售的作用发挥不够。销售主要是靠外地客商在水果成熟采摘季节前来采购，当地果品经纪人帮助组织货源，这种初级销售没有建立起现代物流和市场体系平台，导致果品收购集中时间长、损耗大，形不成统一的价格。加之水果加工企业规模小，资本不充足，缺乏管理和营销人才，水果产业从生产到终端消费各环节关联性差，没有真正形成“企业+合作社+果农”的有机运作模式。

1.4山西运城地区水果销售模式面临的挑战

1.4.1 销售渠道缺乏稳定性

山西运城地区水果销售企业主要依赖于以代理商为主的销售模式。有很多水果销售代理商并没有与运城地区水果销售企业签订固定的水果销售合同，因而缺乏相应的约束关系。因此水果代理商属于相对独立、自由的个体，自身有权利决定做哪一家水果销售的代理。很多代理商处理问题时往往考虑的是自己的切身利益，自身活动存在着很大的流动性，对当地水果销售企业缺乏忠诚度。因此，代理商不会从所在的销售区域出发去考虑销售的市场战略问题；于是很多代理商往往会同时代理几家企业的几个或更多的项目，在代理的众多项目中销售商品的同质化问题显现。在利润的驱使下，一旦当代理商觉得自己代理的项目不能为自己带来更多的利益时，那么这些代理商就会舍弃企业的代理产品，最终遭受巨大损失的还是企业本身。总之，以代理商为主的销售渠道存在着极大地不稳定性，企业面临着巨大的风险。

1.4.2缺乏明确的销售计划

山西运城地区水果销售企业的销售业务往往是由独立销售商完成的。独立销售商根据山西运城地区水果销售企业的供货源进行销售，对于在未来销售多少水果量并没有一个明确的估计量，这使得山西运城地区水果销售企业也没有办法制定一个更加明确的销售计划。企业的销售计划不确定，这就导致企业无法合理配置来年所需的资金、人力、技术及生产设备等众多资源，这样可能会造成企业各种资源不足或者生产、资金等资源的浪费。此外，如果对市场缺乏规划，不能从整体性和长远性考虑企业的销售前景，也就无法预测企业获取销售订单的周期，也会促使企业在生产方面的不稳定，可能面临没有订单的情况而导致生产过剩，或者企业的生产能力低下没有办法及时完成订单，最终都会影响企业的信誉和形象。

1.4.3销售合同面临风险

传统的农超合作的对接模式虽然可以帮助水果种植户降低20%-30%的运输成本，让超市降低大约10%的采购成本，但要求水果种植户与超市、便利店等销售主体签订合作协议。

图1-6农超合作的对接模式

山西运城地区水果销售企业在销售合同方面也面临着不确定性和风险性。企业销售合同的不确定性主要表现在企业无法及时回收自己的应收账款。该行业虽没有较高的技术含量，但仍竞争激烈。为了获取更多的客户资源，很多企业都围绕销售货款进行竞争，山西运城水果销售企业也不例外，为了赢得更多的订单，不惜自己垫资。但是企业在垫付销售货款的同时，却并没有对企业的客户进行资信评估，没有进行有效的管理，大多只是通过独立销售商对客户进行了简单的了解。恰恰因为对客户的不规范的管理，使得企业的一些销售合同无法按时执行，甚至出现了这样的局面：很多水果销售企业的独立销售商与客户签订了合同之后，却难以回收销售的应收账款，给企业造成了巨大的损失（王凤旭和贾保先 2012）。与此同时，整个水果销售行业的市场越来越透明，面临的竞争也日益激烈，很多企业为了争夺更多的市场份额，纷纷打价格战，一度压低市场价格，而对于企业来讲，却承担着非常高的销售成本，销售压力越来越大，但是获取的利润回报率却是比较低的。所以，对于山西运城地区水果销售的企业来讲，如果在销售完水果之后却没有办法及时的收回销售款，企业则无疑面临着巨大的销售压力。

1.4.4缺乏成熟的销售模式

为什么山西运城地区的果品素以个大、色艳、细脆、香甜、耐储藏、品质优而闻名于世，长期以来却卖不出理想的价格，始终处于“一流产品、二流包装、三流价格”的困境？关键在于销售模式比较落后，没有形成品牌效应，更没有在国际上叫得响的大品牌。

运城地区水果销售企业的销售现状，通常是销售人员各自为战，销售模式不成熟（杨跃辉 2010）。对于企业分配下去的销售任务，销售员往往依靠自己个人的力量去完成，可想而知，销售员承受着巨大的销售压力。在这种压力下，企业销售的人力资源难免会不断的流动，很难长期的保持稳定。对于销售员来讲，长期顶着巨大的销售压力，其在实践中积累下来的各种宝贵的销售经验、销售技能以及与客户保持的关系，都不能转变成企业拥有的资源。对于水果销售业务来说，在销售过程中也只是依托人际关系作为沟通的手段，很少会有企业会采用技术研讨会、推广会等推广企业的产品。上述销售手段不能形成一个系统的销售体系，从整体来看，山西运城地区水果生产中的精品意识还不够强，水果销售企业缺少一套系统性、完整性的推广措施，因而很难产生品牌化的效应。水果销售企业所处销售环境的相似性使得各个企业之间容易进行恶性竞争，进而会影响企业营建销售系统的能力，降低企业创新的能力。

从上述分析可以看出，山西运城地区水果销售企业地处山西内陆地区，对于水果的销售，一部分主要是依靠当地的市场消费，一部分是通过客商销售到外地。再加上信息不充分、交通欠发达等条件的限制，使得山西运城地区水果销售企业一直处于相对被动的地位，相当程度的一部分水果要依靠本地区水果销售企业的独立销售商和代理商对外销售。山西运城地区水果销售企业多年来只注重传统生产、销售，缺乏对科技的推广与探讨，更是对建设信息化的市场销售体系不重视，缺乏对顾客消费习惯、水果对外销路等的调研，而在销售环节方面也缺少必要的资金支持与技术投入，销售网络、销售团队缺乏规模建设，市场体系建设薄弱，企业销售的产品与市场衔接比较差。随着山西运城地区水果销售企业代理商、独立销售商数量的不断增加，山西运城地区水果销售企业的运营模式和管理方式受到巨大的挑战，必须有新的销售模式来替代原来的销售模式，才能不断满足山西运城地区水果企业的销售需求。山西运城地区水果销售企业也不能对企业下边的独立销售商、服务商、代理商等进行有效的监督与管理，长此以往，企业的整个品牌形象也会受到不同程度的破坏，最终影响到企业的整个销售业绩。

1.5未来的发展前景

山西运城地区的水果产量不断上升，拓宽国内外市场与之匹配势在必行。国内经济、科技飞速发展，人们的物质、文化生活水平日益提高，对水果的消费需求也不断增长，这就为水果的销售提供了广阔的空间。山西运城地区的水果种植有着优越的自然条件，再加上政府政策的扶持，充分发挥示范基地的优势、多元空间的优势，市场前景是非常广阔的。此外，山西运城地区水果进行出口的前景非常好；在发展当地水果加工方面也是大有可为的，“十一五”期间多种类的水果加工厂迅速形成，果品加工得到了快速发展，而且品种也不再局限于果脯果酱制品，而是逐渐趋向于天然的营养保健制品，果品原料总需约220万吨/年，产值总量达50亿元。其中苹果浓缩汁加工厂如：临猗县的湖滨和恒兴、万荣的汇源、盐湖区的海升等10多家工厂，产品量达30万吨/年，耗果力达200万吨/年，实现加工总产值约35亿元；果品加工业如：果醋、果酒、鲜梨汁、葡萄酒等，实现加工总产值约10.8亿元；此外加工后的水果产品产值达约4.2亿元左右。可见，水果产业实现增产增收的目标是非常可能的。

1.5.1政府政策的扶持优势

中央实行“两减免、三补贴”的政策，山西运城市政府高度重视与支持本地区水果业的发展。从2012年开始，运城市政府以“做给果农看、带着果农干、帮助果农赚”的理念，根据不同的区域、不同的品种、不同的模式以及采取不同的措施开始规划建设运城市十大水果示范园。政府扶持建设的水果示范园是一项集品种、技术、管理、效益和模式于一体的示范引领工程，该项工程具有先进性、指导性和前瞻性。在十大示范园中临猗县的西里示范园更是实现了“两大设施的配套”（水利基础设施和防灾防雹设施）和六大集成技术于一体，其中六大技术包括园内植草、间伐、水果套袋、水肥一体化、生物防治以及网络信息。近几年在政府的扶持下，山西运城地区对中低产果园进行改造，提高果园的产量，实现了园区建设机制的新突破。

针对水果出现滞销的局面，运城市政府更是及时采取应对措施：一方面推进购销主体的对接，减少不必要的中间环节，降低水果销售流通的费用；另一方面，政府积极帮助水果销售企业充分利用网络信息（石鲁达 2013），通过果业信息网和农廉网等为企业提供水果销售的市场信息，减少水果生产与市场销售相互脱节的局面。政府还积极拓展国际水果的销售市场，在水果行业销售行情整体下滑的情况下，山西运城地区的水果出口却逆势而上。政府在国内较发达的城市兴办果品展览会进行推广介绍，并组建团队参观广西东盟博览会，一度让山西运城地区水果销售的知名度上扬。

1.5.2国际市场前景广阔

中国加入世贸组织之后，经济的全球化与一体化为山西运城地区的水果销售提供了广阔平台。山西运城地区的水果有了更多的机会走向国际。2010年山西运城地区水果出口为4.56万吨，到2015年水果的出口量达到了8.1万吨，总价值9518.8万美元，比2014年同期增长23%，价值增长24.7%。特别是经过两国政府都长达17年的艰苦谈判，于2015年6月2日，华荣果业有限公司取得中国苹果出口美国的第一份检疫合格证书，运城苹果代表中国苹果跻身美国市场。除此之外，中国和东盟的国家签订的包括水果在内的零关税合约，也为山西运城地区水果的出口提供了机遇。山西运城地区的水果销售要以更加合理的规划应对国外市场，要制定出具体的措施给予水果销售合理的保障。随着WTO一体化的不断深入，山西运城地区水果产业品质优势和价格优势会更加凸显，最终走向世界，拥有广阔的国际市场。

1.5.3互联网支持，水果销售前景广阔

传统的销售模式下，水果往往因滞销而出现大量腐烂的困境，给水果销售企业造成巨大的经济损失。但是在互联网背景下，借助网络平台把生产者、销售商、消费者及其他主体连接起来，特别是网络销售中第三方物流平台背后的专业冷链物理供应商，凸显其重要的作用。加之微商的出现，也很有效的促进了山西运城地区水果的销售。2015年6月份，山西运城特产水果“中油四号”油桃，通过微商，仅仅10天就卖了近百吨。网络营销中，保持高效优质的物流服务一方面可以保持网销产品的生鲜度，为企业带来可观的经济利益；另一方面，也可以让消费者更好地体验网络服务的创新理念。所以，互联网环境下，山西运城地区水果销售企业借助网络营销平台，可以有效地解决水果销售易腐烂的问题，同时购销主体也可以通过互联网有效获取自己所需要的信息资源，可以直接进行沟通，避免中间很多不必要的环节，提高了交易的效率，节省了交易的成本。所以，互联网的普及为山西运城地区水果销售提供了广阔的销售平台，水果销售前景良好。

2. 山西省运城地区企业水果销售模式创新

为了更好地实现水果销售模式的创新，我们将对山西运城地区水果销售网络进行系统化建设，建立数字化的营销平台，并设独立的销售商或者允许其他的水果零售商加盟，从而使企业由传统的实体店销售转为利用互联网实施的网络营销（余娟和李平 2010 ）。本文借鉴国内外学者有关销售模式的理论研究，结合山西运城地区实际，在现有科技网络的发展趋势下，建立了“互联网+品牌效应”的新型销售模式。

2.1 “互联网+品牌效应”销售模式的创新原则

“互联网+品牌效应”该模式是以客户为中心、全球定位的数字化的营销服务平台，由传统的销售链条向新型的销售链条跨越，把客户的需求网络信息化，建立数字化的网络销售平台（加里•阿姆斯特朗和菲利普•科特勒 2007）。通过该平台，首先可以免费获取互联网提供的有价值的信息服务，把上下游的企业、客户、科研部门聚集起来，形成协同网络，然后，再根据自己所需要的服务进行付费。对于山西运城地区水果销售企业来讲，面临的一个重要挑战就是如何通过互联网搭建的这个销售平台，并将网络中的不同主体进行有效的衔接与集聚。

因此，山西运城地区“互联网+品牌效应”销售模式的创新原则，一是通过互联网整合水果产业资源。对山西运城地区的水果产业链的各关键生产要素和资源进行有效整合，这可以高效地为客户提供系统解决方案，努力实现参与者利益最大化，避免果农区域内竞争，特别是单纯为了抛售产品而采取的价格战，以及其他形式的恶性竞争。二是实现品牌化经营，走国际化道路。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。菲利普·科特勒则认为品牌是一个名称、标志、符号、图案，或者是这些元素的结合，用来区分不同产品的生产商和经销商。总之，品牌就是企业或产品个性化的积淀，是用来吸引顾客注意或者购买的主要识别特征。品牌效应则是因品牌的差异化而对企业发展所产生的作用，指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响。在当今市场竞争日益激烈，产品同质化日趋严重的社会背景下，品牌效应在企业持续发展中发挥着越来越重要的作用，企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。谁拥有了更多更便捷的信息获取渠道、流通渠道，谁就拥有了更多的购买客户，谁就拥有了更多的购买客户，谁就能树立自己的品牌。三是进行产品的信息化、网络化管理，建立完善的产销信息档案，实现信息资源共享，网络互动交流，从而解决信息不对称的问题。四是实现产销一体化，形成统一的区域市场，建立稳定的产业联盟，共同抵御市场风险降低交易成本，提高水果产品的附加值。

2.2“互联网+品牌效应”销售模式的具体描述

通过前文对山西运城地区水果销售行业的特点以及竞争现状的分析，了解了水果销售行业面临的现状，我们不难得出如下结论：山西运城地区水果销售企业的销售模式必须进行创新，而且要通过互联网的强大平台功能，积极打造自己的特色水果系列品牌，实现“品牌效应”的创新。只有这样，才能使山西运城地区的水果销售企业在稳定客源地基础上，更进一步的拓宽销售渠道，为企业带来更多的客户，推动运城地区水果销售企业的国际化趋势。

新的销售模式属于公司型的销售模式，因而为了帮助山西运城地区水果销售企业更好地实现销售目标，就需要从产品包装、推介、营销等各方面，积极打造具有运城地区地域特点、独具特色的水果品牌。除此之外，山西运城地区水果销售企业应该借助独立销售商的力量，帮助企业分析销售过程中的每一个环节，及时的使用互联网与客户进行沟通，实现公司与客户的实时信息服务，使公司动态与客户需求能够快速的发布与反馈。达到满足现有客户需求，获取更多潜在的客户的目的。把具体的销售业务从本地区水果销售企业中分离出来，让独立销售商和其他的销售代理来执行，充分发挥各自的优势，帮助企业更好地运营。

2.2.1新销售模式下的各个主体结构

山西运城地区水果销售企业传统的销售模式主体结构主要包括两部分，即生产商和服务商。对销售模式进行创新后，主体结构发生了明显变化。新的“互联网+品牌效应”销售模式主体结构变为三个，即生产商、独立的销售商和服务商。

生产商主要是种植水果的企业或者一定规模的农户团体，要紧扣地域特色，打造地方性水果品牌，如万荣县可以借助驰名全国的万荣笑话，开发万荣水果品牌；永济则可以弘扬关公文化，打造关公水果品牌。这方面可以借鉴山西吉县的创意，在苹果上面晒出“心想事成”、“步步高升”、“四季平安”、“恭喜发财”等吉利话，就大大提高了苹果的附加值；可以在果身刻上红楼梦里“金陵十二钗”等故事元素，提高果品的文化品位，增加综合收益。

独立的销售商主要的职责是整合地域品牌、产品品牌与服务品牌，强化与客户关系的沟通协调，以发展客户为目的等日常的销售业务，实现销售管理的独立，他们也应积极致力于打造水果销售企业的品牌。独立销售商获取了水果销售企业赋予的具体销售权，可以将分散经营的个体集中起来，统一实施管控模式。这有助于水果销售企业建立快速复制的能力，一方面可以更灵活的进行销售业务的开展，另一方面也可以延伸业务，例如开展现场采摘活动，以及包装设计竞赛等。精美的包装是果品的第二质量，是品牌形象的具体化、标识化，直接影响消费者对果品的购买意愿。新颖美观、迎合消费者心理的包装，不仅能构建商品的品位，而且能提高产品的附加值。

服务商主要是负责企业授权其他下属销售企业的加盟，其主要目的是稳定和扩大客户群，应在如何形成服务品牌上做文章。发达国家早已形成了各种形式的中介组织，在农产品贸易方面主要负责研究和预测市场，建立销售网络，为农产品销售开辟顺畅的渠道，例如许多国家为了促进本国的苹果出口，政府纷纷通过贸易互换与出口促销，签订双边自由贸易或植物检疫协议等多种渠道来开拓国际市场。而我国对水果产品的国际营销方面还有很大欠缺。

2.2.2销售模式下的各个主体行为

水果同其他产品一样，在销售过程中，不同的主体之间会存在合作与竞争。传统销售模式下，各个主体之间受利益的驱使，往往会进行更为激烈的竞争，甚至不惜手段低价竞争，恶性竞争。但在新的销售模式下，各个主体之间的行为更注重长期合作。而主体之间的长期密切合作，必然要影响到顾客购买的决策，更有利于促进水果对外销售。所以，运城地区水果销售的创新模式也体现在各个主体的行为上。

2.2.3新销售模式下的各个主体关系

新模式下各个销售主体之间的关系主要表现在与客户的关系处理上。要想帮助销售主体与顾客建立良好的关系，那么首先要帮助水果销售企业形成和宣传自己的品牌。要充分利用互联网优势，通过网络手段营销满足消费者提出的不同方向的需求。一方面，山西运城地区的水果销售企业设立在线会话的客服功能，通过互联网的各种界面设置在线提问的对话框，帮助销售商与消费者之间交流互动，并设置相应的专家版块进行在线答疑，并依靠网络平台，建立山西运城地区的水果销售的微信账户和微博等网络沟通渠道，有效的帮助消费者在购买水果过程中提出的各种问题，实现彼此之间的互动。另一方面，山西运城地区水果销售企业可以借助网络，帮助购买者建立一个第三方平台，比如建立水果采购俱乐部，采购者可以定期的对俱乐部的各种采购销售动态进行了解与更新，和更多的采购者进行交流互动、拓宽视野，对补充山西运城地区的水果销售网站发挥重要作用。再一方面，山西运城地区水果销售企业可以借助互联网对消费者在水果消费方面的需求进行充分收集，按照消费者的要求，提供更具个性化和全面化的服务，提高消费者对网销水果企业的认可度。

2.2.4新销售模式下的绩效评价

水果销售模式进行创新的一个重要环节是对该模式进行绩效评价。山西运城地区水果销售企业可以借助也必须借助互联网的优势，对山西运城地区的水果销售“互联网+品牌效应”新模式进行评价，衡量企业的宣传、推广效率，投入成本覆盖的范围，企业是否顺利实现自己既定的目标。通过实施销售模式绩效评价，可以帮助山西运城地区水果销售企业更好的适应不断变化的经济形态和市场环境，反过来也会更有利于企业进行创新。新的水果销售模式如下图所示：

图2-1“互联网+品牌效应”的水果销售模式

2.3“互联网+品牌效应”水果销售模式系统的设计

为了更好地销售山西运城地区水果，本文把以品牌效应为核心的水果销售模式与互联网结合起来，初步设计了一套水果销售系统。

2.3.1水果销售系统的构成及特性

品牌效应需要密集的信息流来支撑，所以新的水果销售系统首先应具备高效性，即管理者要高效管理水果销售信息（王晓平和安玉发 2011），及时发布、进行有效交流；其次，消费者要能够快速地浏览自己想进入的界面，并对该界面进行操作，例如：选择所要购买的商品的信息，删除不需要的商品信息，对购买的商品数量进行修改等等，这类频繁度比较高的工作对效率的要求也非常高。因为使用水果销售系统的消费者人数比较多，涉及到的信息量非常大，所以确保消费者能对水果销售系统访问的高效性是“互联网+品牌效应”水果销售系统的核心问题。

水果销售系统还应该具备实用性，主要体现在使用“互联网+品牌效应”水果销售系统方便快捷，提供的信息详细，设计的界面美观。消费者在使用过程中容易上手、简单易学。此外，“互联网+品牌效应”水果销售系统的功能还要不断完善，设计方面也需要趋于合理，便于消费者的使用，方便消费者的浏览。

水果销售系统为网络销售，会涉及消费者的联系方式、住址等个人隐私，因而加强网络信息的安全性极为重要，水果销售系统应针对信息的机密程度与敏感程度，从软件与硬件两方面在权限上进行控制与区分，对顾客的资料做到“守口如瓶”，“滴水不漏”。

总之，要从打造品牌的角度，对“运城果农网”等现有水果销售网站进行升级改造，增加网上交易功能，加大宣传力度，延伸宣传广度和深度，着重推介龙头企业、重点项目，充分发挥互联网的优势，强化品牌效益。

2.3.2“互联网+品牌效应”水果销售系统

“互联网+品牌效应”水果销售系统着重从以下方面进行研发的，不但包括水果销售的登陆，而且还包括用户、水果、订单以及支付（卢泰宏 2004）的操作层面。

1．水果销售的登陆模块用于管理员和用户的登陆。

管理员登陆指系统的开发者可以对整个数据库以及所有的页面进行操作。

用户登陆，用户包括买家和卖家。买家登陆指消费者可以使用用户名并输入密码进行验证和登陆，同时还需要输入验证码对安全性进行验证。

卖家登陆指水果销售商登陆“互联网+品牌效应”水果销售系统，同样需要用户名和密码进行验证，需要验证码对安全性进行验证。

2．用户的管理模块用于对买家、卖家、管理员以及客服基本信息的管理。

（1）买家管理是从购物车、商品的收藏、分类搜索、以及买卖双方的信息交流四方面进行管理的。

购物车主要是用来添加消费者有意向进行购买的水果，可以随时查看并关注自己比较感兴趣的有关信息，为下一步的查询、购买带来了很大方便。

商品的收藏是帮助消费者收藏喜欢的店铺与商品。

商品的分类搜索是消费者使用一系列操作来查找自己所关注的物品。

信息交流模块可以使消费者与店铺就有关商品方面的信息进行交流与沟通。

（2）卖家管理是销售商对商品、商品的分类搜索以及交流沟通三方面的管理。

商品管理指销售商有效的对自己的水果信息进行添加、修改或删除等。

商品的分类搜索管理是销售商通过输入关键字搜索自己感兴趣的物品。

交流沟通模块是为卖家设定的一个平台，专门用于商品与店铺的交流沟通。

（3）管理员管理主要指管理用户名与密码，相关的账户等基本信息。

（4）客服管理指管理客服的有关信息，如客服的账号等。

3．水果的管理模块主要是完成对水果的管理，及时的更新水果信息，方便消费者进行购买。

水果信息添加功能主要是为卖家设置的，卖家可以随时的添加一些有关水果的新动态，以便消费者能及时关注并做出反应。

水果信息查看功能指卖家和买家通过该功能对相关的水果信息进行浏览，卖家通过浏览可以修改相关信息，而买家则可以通过浏览进行购买。

水果信息修改功能也是为卖家设置的，在该功能下卖家可以及时的更新水果信息，确保消费者关注到的永远都是水果的最新动态。

水果信息删除功能指卖家可以删除一些无效的水果信息。

4．销售订单的管理模块是用来对卖、买双方的订单进行管理。

卖家管理订单功能是卖家可以随时查看消费者所下的订单，并按照订单的先后顺序依次发货等，若订单中的一些信息发生变更，卖家也可以及时和买家的进行沟通、交流。

买家管理订单功能是买家可以随时管理自己所下的订单，可以取消、查看订单功能。

5．支付的管理模块包括三块：支付账号的管理、银行的管理以及安全的管理。支付管理模块下所有产生的数据信息在整个系统中是最基本的数据，所以安全性是最为重要的，也是网络销售的信誉保障。在该模块中，管理员可以随时查看消费者的信息和相应的订单，并对订单进行处理，因此管理员负有保密义务。

6．整个系统的管理模块设有首页、权限、日志以及数据库四部分管理功能。

（1）首页管理功能是系统登录以后，通过首页管理可以达到宣传效果，管理员通过该模块可以对整个数据库系统进行及时的更新与维护，确保系统的有效运行。

通过分析系统的功能，可以看出，消费者必须在登录系统前，进行最初的信息注册，生成自己的用户名与密码，如有必要，可以再对已生成的初始密码进行修改，完成这些操作以后，就可以通过用户名与密码的输入直接进入系统。

消费者可以通过进入系统首页，浏览或更改个人信息；可以在首页上查询自己想购买的水果信息，然后进行购买、提交订单、支付等一系列的操作；提交以后生成的数据会暂时保存在数据库内，之后会显示在页面上，而这些信息可以由管理员根据需要进行查看并录入、修改水果信息，同时对订单进行及时处理等。

（2）权限管理功能指根据级别设定不同的权限，只有具备一定的权限才可以进行相应的操作，不具备该权限的人员是没有办法进入的。

（3）日志管理功能主要是在系统崩溃时维护或恢复操作系统。

（4）数据库管理功能是适时备份数据，当系统瘫痪时能及时恢复。

互联网背景下新的“互联网+品牌”水果销售模式系统如下图所示：

图2-2“互联网+品牌效应”水果销售系统

为了更好地使用“互联网+品牌效应”水果销售系统，系统里的角色划分为三类：系统管理员、部门管理员、普通用户。角色职能如下：

系统管理员的职能是对水果销售系统拥有最高的访问权限，负责管理“互联网+品牌效应”水果销售系统下的所有资源，可以访问、管理不同部门、不同人员以及各种任务的信息，此外，还负责数据库信息的备份与恢复。

部门管理员的职能是对销售系统内部所有的信息进行管理，包括信息的交流与共享、划分部门的上下级、设置人员的角色等。

普通用户分为买家与卖家两类，他们拥有使用“互联网+品牌效应”水果销售系统的最低权限，只可以浏览系统里水果销售的相关信息。

2.3.3“互联网+品牌效应”销售系统的代码设计（以登录模块的代码编辑为例）

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<divclass="logo-box fl">

<divclass="logo fl">

<ahref="http://www.cnhnb.com/"><imgsrc='http://static.cnhnb.com/4.0/images/reg/logo.jpg'alt="山西运城水果交易网"></a>

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<divclass="logotext lh22 fl ml10">

<divclass="fs18">用户登录</div>

<divclass="">客服热线：0359-xxxxxxx</div>

</div></div>

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<h1>用户登录</h1>

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</span>

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<divclass="passwordtxt">

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<divclass="codetxt">验证码：</div>

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<span>看不清，<ahref="javascript:void(0);"id="img">换一张</a></span>

</div>

<spanclass="reg-hint">

<spanclass="red"id="valCodev"></span>

</span>

</div>

<divclass="forget">

<emid="forget-check"></em>

<span>下次自动登录</span>

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<ahref="javascript:void(0);"class="userloginbut but"id="userlogin">会员登录</a>

<pclass="mt_10"></p>

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<ahref="http://passport.cnhnb.com:80/myinfo/goReg"class="regin"id="free_goReg">免费注册</a>

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图2-3 登录模块运行示意图

2.4“互联网+品牌效应”销售模式下各个主体的组成

本文中，山西运城地区的企业通过创新建立的“互联网+品牌效应”销售模式，生产商、独立的销售商以及服务商三者之间并不是完全独立的，而是存在着隶属关系，是一种包含、被包含的关系。在这种新的销售模式下，山西运城地区水果销售的源头企业应该处于中心地位，而独立的销售商或者加盟的其他销售企业，应该隶属于源头销售企业。但是从实质上来讲，独立的销售商应该在新的销售模式中处于核心地位，它应该作为山西运城地区水果销售企业的代表，负责山西运城地区水果的对外销售，利用互联网产生顾客效应，即追随者效应。让更多的顾客能参与到企业的水果营销活动当中。除此之外，独立的销售商可以跨区域建立不同的销售中心，为山西运城地区的水果销售企业分担重任，管理具体的销售区域内部的服务商，即一部分水果销售加盟店。

总之，山西运城地区的水果销售企业、独立销售商和各级服务商这三者之间形成的是一种非常紧密的组织关系，属于领导和被领导的关系。水果销售企业、独立销售商、各级服务商之间相互协调、相互配合形成企业销售目标的关系。只有建立了这种销售目标的关系，才可以确保独立销售商更好地发挥自己的销售职能，进一步推动山西运城地区水果销售企业的销售模式实现创新，并最终应用到具体的实践中。企业建立的这种新的销售模式，一方面可以帮助企业树立好的企业形象，另一方面又为整个销售活动带来了巨大的灵活性。最重要的是通过独立销售商与顾客网络平台上的沟通与协调，信息的交流与互动使整个企业从生产到销售的各个环节都按需生产、合理分配，这不但能很好的杜绝水果大量滞销现象的发生，而且还能在日益剧烈的销售竞争中增加企业的市场份额。

新的销售模式下要求水果销售企业，把中心由原来的具体销售业务转移到下边的各个独立销售商或者加盟企业身上。水果销售企业应该从源头上把握水果的生产与供货问题，特别是水果从生产下来与对外销售的这个衔接点。重点要抓好的水果生产问题。山西运城地区水果销售企业角色发生转变，相应的自身的功能也要发生转变，主要表现为以下几点：

一是山西运城地区水果销售企业还应该根据企业内部的客户关系和重点客源，实施大客户销售的策略。二是水果销售企业要制定出相应的大客户标准，为大客户设定一份服务的基本程序，并指定专业人员负责维护企业与大客户的关系工作。三是企业要定期进行抽查与监督，以确保企业维持稳定的客源。

2.5“互联网+品牌效应”水果销售系统后台管理 

管理员对整个销售系统的模块进行测试，一方面是检查数据是否保存而且是准确无误的保存，有无不能保存的情况发生；另一方面登陆订单管理等模块检查数据能否准确无误的读出，有无数据不能链接的情形出现。如果检测后，“互联网+品牌效应”水果销售系统的数据能够正常备份或营业，则网络系统可以有效运营。

买家登录自己的界面后，检测商品是否能够浏览，购物车是否能够应用，订单是否能够提交，信息是否能够修改等等，如果检测没有问题，则网络买家功能可以运行。

买家登录自己的界面之后进行检测，检测交易界面是否能够正常进行，卖家是否可以增加、删除商品的信息，是否能够查看、处理交易订单，如果测试没有问题，则卖家的后台管理可以正常进行。

2.6“互联网+品牌效应”销售模式与传统销售模式的对比

传统模式与新的销售模式主要是从以下角度进行对比的：市场的交易成本、市场的交易效率、产品运输成本、产品配送成本以及信息反馈程度等角度进行对比的。

表2-1“互联网+品牌效应”销售模式与传统销售模式对比