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案例2

恒大冰泉-财大气粗并不一定注定成功

---能否翻身的“翻身仗”

1.本案例由西北农林科技大学食品学院的葛武鹏副教授撰写，版权归西北农林科技大学食品学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

摘要：随着世界经济的一体化和中国加入WTO，越来越多的竞争者进入中国的饮用水市场，国内瓶装水行业的竞争日益激烈。品牌的经营、营销策略的选择与实施和渠道的竞争在饮用水行业中占有重要的战略地位。本案例描述了恒大集团产业多元化过程中的跨界困境，简要分析了恒大冰泉上市之初失败的原因，针对即将的新品上市提出了不同的看法。

关键词：市场定价；市场定位；渠道终端

Abstract: With the integration of the world economy and China's accession to the WTO, more and more competitors enter the drinking water market in China, and the domestic bottled water industry is becoming more and more competitive. Brand management, marketing strategy selection, implementation and channel competition in the drinking water industry occupies an important strategic position. This case describes the cross-border dilemma of Hengda Group's diversification process, briefly analyzes the reasons for the failure of Evergrande Spring's listing, and puts forward different views on the upcoming new listing.

Keywords: market pricing， market positioning， distribution terminal

0.引言

20016年2月的一天深夜，恒大冰泉公司的办公室里灯光仍然未灭，里面传来激烈的讨论声……

1.公司发展及现状

1997年，恒大集团在广州成立。公司成立之初，正值亚洲金融风暴，恒大集团逆市出击，抢占先机，采取短、平、快的策略，首个项目金碧花园以环境配套先行的开发理念，创造了广州昼夜排队购房、日进亿元的销售奇迹。三年艰苦奋斗，恒大于1999年从当时广州的1600多家房地产企业中脱颖而出，首度跻身为广州地产10强企业。

经过近二十年的发展，恒大集团已是集地产、金融、互联网、文化旅游、健康、体育及农牧为一体的企业集团。总资产7570.4亿，员工8万多人。2015年销售额2013.4亿，缴纳税费超200亿。

恒大冰泉是恒大矿泉水集团旗下推出的矿泉水品牌。2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。2013年11月10日恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面揭开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。

2.行业背景

恒大夺冠契机下的高调亮相令恒大冰泉赚足了眼球。一年九条跑马灯似的广告代言，上市持续亏损和各种质疑声；最近的转战中低端……自2013年面市以来，恒大冰泉的每一个动作，都受到了外界的高度关注。

　一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，恒大冰泉的营销败笔已是业内话题。

恒大冰泉交下的这一份惨淡答卷，无疑是恒大集团多元化下的一次跨界困境。任何企业进入一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要一个积累的过程。然而由地产业跨至快消品，恒大集团并未有一颗虚心学习的敬畏之心，操作手法依然延续之前操作地产的强硬手段，所喊的口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀。

关于恒大冰泉为什么失败，其中，最主要的2个原因就是定价和定位。

　　一是价格策略失当。

国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，经过这么多年饮料价格才逐渐越过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般。直到今年年初，大家才开始在5元价格线上做文章。在消费者的心理预期中，饮用水和饮料的价值相差甚远，在价格上也远低于3元。市场上销量最大的两款饮用水，康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上，水远低于饮料的定价)，另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶，几乎是同类的两倍以上。而中国中高端水市场份额所占极小，2014年中国瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，其中中高端水所占份额不足百分之十。恒大冰泉2014年销售达到100亿的目标无疑是一场笑柄。

营销界有“定价定天下”的说法，一款产品，如果价格定的不到位，很容易就会把企业推向一个尴尬的境地。恒大后来的紧急“降价”大动作，已经显示了这一失误的严重性。

二是定位不明确。

传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由，要能说服吸、引消费者，在传播的过程中最好坚持的打一段时间，把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中，形成产品的独特个性。而恒大冰泉广告多而不精，一年九次频繁更换广告，走马灯似的代言人导致消费者认知混乱，却没有真正戳到消费者诉求的产品“卖点”。对比农夫山泉的两个诉求，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。

这种广告的频繁变化，不难看出有着以往地产市场营销的影子，这种“明星助阵+广告轰炸+成本价”的简单粗暴营销似乎在地产市场屡试不爽，总能出奇制胜。初次进军快消市场的恒大冰泉，显然是想复制地产营销的成功模式。

3.面临的问题

面对即将公映的电影《愤怒的小鸟》，恒大冰泉即将推出一款新品—“愤怒的小鸟”版恒大冰泉，设计师将电影中鲜活可爱的小鸟形象与产品相结合，制作成为六款新包装。市场终端定价为3元。

有了以往的失败经历，新产品上市的压力可想而知。

3.1王副总的自信

负责项目的王副总对这次新品的上市有着强大的自信。

愤怒的小鸟游戏是一款基于智能手机触摸屏的休闲解谜游戏，开发此款游戏的芬兰企业Rovio公司于2015年10月授权小鸟品牌形象给北京牧家食品有限公司使用。今年，Rovio娱乐将于5月全球同步上映《愤怒的小鸟》大电影。牧家食品也已取得了电影版“愤怒的小鸟”饮品类形象授权。近日，联合国秘书长潘基文任命游戏“愤怒的小鸟”中的红色小鸟为绿色荣誉大使，以鼓励年轻人应对气候变化采取积极行动。联合国希望通过此次任命呼吁大家采取实际行动保护环境，从此将怒鸟变乐鸟。

相比老版产品，恒大冰泉这次新品创新的最大特色是什么？包装！王副总认为这是一次利用新产品“改头换面”，转战中低端市场的绝佳机会。

年轻化是这几年的饮品主流，而无论是手游还是大电影，愤怒的小鸟在年轻人中都具有很高的人气。王总认为，利用高人气的包装卡通化，重点发展年轻市场。

恒大冰泉之前的广告“一处水源供全球”已经展现出恒大冰泉在国际市场的野心，此次借势“愤怒的小鸟”电影的热播与联合国对小鸟形象的肯定，也可以为冰泉重新打入国际市场赢得足够的热点与关注。

3.2 李副总的担忧

然而李副总有着自己的担忧。

　　恒大冰泉之前的定价失误，是业界公认的。虽然恒大冰泉决心走“亲民路线”，然而这次新品3元每瓶的定价依然处于“不上不下”的尴尬地位。定价，很可能再次成为其推向市场的巨大阻碍。

恒大冰泉这款新品的产品特色，除了包装，并没有发现新的消费诉求点。李副总认为换个包装是否就能锁定年轻市场是很值得怀疑的。

　　在饮用水领域，这种“个性化包装”很少见。饮料包装形形色色，矿泉水包装却都“很普通”？饮料和矿泉水，对于消费者，是有截然不同的消费诉求的。饮料“个性化”要求很高，消费者可能会因为自己对口感、味道、营养、功能等不同的追求，去花钱做不一样的选择。商家为了满足市场的“个性化”需求，很容易就会想到从包装上入手了。与之不同的是，消费者喝水，最直接、最大、甚至唯一的诉求，就是解渴，没有太多的差异化需求，当然，也就不愿意为“个性化”去买单。因此对商家来说，绞尽脑汁去搞形象创意，必要性不大，除非是一些高端的产品。就目前市场来看，只要是卖得好的饮用水，它的包装一定是大众化的包装。也就是说：单一的包装创新，不能真正赢获市场。关注虽然很多，但消费者是否愿意为包装而付出普通矿泉水二倍甚至三倍的价格呢？

　　而借势“小鸟”搞跨界营销实为当年借足球夺冠推出恒大冰泉的又一次简单重复！

　　很多人还有印象：当年，恒大冰泉借恒大足球夺冠之威高调亮相，“矿泉水＋足球”的跨界营销方式，在很短时间内就把产品给推了出去。这一次，恒大冰泉联手北京牧家有限公司，以愤怒的小鸟为产品包装形象，借势电影版“愤怒的小鸟”，进行新产品营销推广，采用的是与此类同的跨界营销策略：恒大冰泉＋游戏角色＋电影。恒大冰泉选择“愤怒的小鸟”——国际网游界的大腕级形象——作为产品包装主题，意在将产品迅速推向国际市场。

　　但是不管是借力恒大足球，还是借力游戏电影，能够对终端市场发挥的作用，都是有限的。不管是国际市场还是国内市场，在前期宣传过长中，广告固然很重要，但是，几乎没有成功的新品牌是单纯地通过广告轰炸出来的。

　　众所周知，自恒大冰泉面市以来，几乎每一个动作都能上新闻头条。因此对于它来说，缺少的从来就不是知名度，甚至也不是渠道，而是终端。在快消领域，渠道极为重要，甚至是生命线！更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域，是一个下苦力、费工夫的工作！但恒大冰泉延续做地产的强硬作风，一开始就在渠道上采取了大跃进式的运作，在初期，恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端，并非渠道快速运作不好，为了上市求快速铺货无可厚非，但是渠道终端要想做好，不是铺完货就完事了，是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做，一个月铺货20万个终端背后，虽然量上的数字很大，但是“质”能否保证就要打问号了！

　　可惜的是，一直以来，恒大冰泉在面对终端时，几乎毫无动作，平时除了随处可见的海报、宣传片，就是铺天盖地的招商铺货新闻稿。这次也不例外。但是，一切都才刚刚开始，现在就下定论还为时过早！2016年，恒大冰泉到底能不能打个漂亮的“翻身仗”？

4.尾声

这一场翻身战是否能真的翻身？刘总陷入了沉思……

案例使用说明

恒大冰泉-财大气粗并不一定注定成功

---能否翻身的“翻身仗”

一、教学目的与用途

1．本案例属于描述型的综合性案例，主要适用于食品工程专业硕士研究生的案例教学。

2．本案例简要分析了恒大冰泉上市初期遭遇失败的原因，并针对即将上市的新品提出了不同的看法。通过案例教学，使学生掌握分析问题的技巧与方法，并为相似的集团提供可以借鉴的思路。

二、案例思考题

1．除本文提到的定价与定位外，你认为恒大冰泉在上市初期还存在哪些失误？

2．你认为恒大冰泉上市的初期有哪些好的做法值得借鉴？

3．如果你是刘总，你更认同王副总还是李副总的看法？

4. 如果你是刘总，你将采取哪些措施确保这次营销的成功？

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标目的来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。

1．从....管理的角度思考.......

2．寻找内在的原因......

3．从....角度解读......

4．....也是....原因。

5．解决......问题的思路在于......

四、理论依据及分析

1．定价策略

常见的六种定价策略有：折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、组合定价、新产品定价。

定价策略可以按照评估量化利益并确定价格上限、衡量市场规模、确定最低限价、预测竞争企业的反应、确定投放价格、进入市场控制六个步骤进行。

一、评估量化利益并确定价格上限

在推广新产品时，企业应该准确地评估和量化产品带给消费者的利益，这些利益可能是功能性的，可能是与过程有关的，也可能是与关系有关的。关键问题是要从市场收集信息而不是轻信内部理念。通过评估和量化利益，企业可以确定有效的价格上限，这既可以从零开始为一种完全创新的产品确定价格上限，也可以相对于市场存在的其他产品确定价格上限。这个理论上的最高价格可能最终并不会被采用，因为在这个价位上可能没有市场，这个价位还可能为竞争对手留下了过多的进入空间；或是消费者实力强大，要求分享更多的产品价值，但是在开始所有的定价选择之前，知道封顶价格是必需的。

在许多标准的市场研究工具中，联合或权衡分析对于判断相对利益是相当有用的，因为这两种方法都有助于企业将新产品与相似产品进行比较。这类评估可以量化改进后的产品相对于原产品为不同客户增加的利益。权衡分析对于企业考虑功能之外的利益非常实用，它可以考虑过程利益和关系利益。新产品越具创新性，越能满足消费者在原来市场无法得到的那些需求，联合分析的精确度也就越低。在探索那些市场所不熟悉的产品特性时，终端越开放的市场研究方法越能更好地收集到信息。这样的方法可以使消费者随心所欲地发表对产品利益的看法，而不是简单地对供应商的假设做出反应。此时，市场测试和有针对性的小组调查也是非常有帮助的。

二、衡量市场规模

为新产品限定边界的下一个因素是确定在产品的利益水平上的潜在市场规模。对潜在市场的准确衡量不仅对于估计产品的生存能力是必要的，而且这还是分析产品成本的基本要素。利益分析可以帮助我们分析哪些特殊的消费者群体更加重视新产品提供的利益，市场分析可以指出其中每个细分市场的规模。在本质上，它是提出了这样的问题：在小于等于最高价格的每个价格点的潜在市场规模有多大?

细分市场分析不仅可以清晰地呈现不同价格水平的吸收力，还能警告企业不要将产品定价在市场的死亡区域上。如果定义恰当的话，每个细分市场都将对产品的利益拥有不同的观点，愿意为这些利益支付的价格也不同。而且，市场细分分析还能发出警报:某个价格水平是否加速了与本企业其他产品的自相残杀。估算在不同价格点上的市场规模可以为企业正确制定新产品的价格水平范围提供导向。它还能促进企业更好地估计该产品的利润率和更精确地估计成本。

三、确定最低限价

此外，企业还要决定产品的最低限价。企业可能因为根本无法正确分析，所以不知道制定什么样的价格水平才能从新产品中赚到钱。建立正确的最低限价，要求企业孜孜不倦地进行成本基础分析。还有一个由市场决定的价格底线，它可以通过精确的价值分布图表现出来。根据价值分布图，企业不会希望产品价格低于某个水平，那样的水平会对等价值线产生不恰当的向下压力，或者冲破了可信任的区域。成本叠加定价是一种“营养不良”的战略，把它作为唯一或主要的定价工具是不够的。使用成本叠加模型会使企业忽视整个定价范围的中部和上部的界限。但是对单位产品成本的精确分析后再加上一个代表最低可接受的投资收益率的毛利，将得到企业可盈利的最低价格水平。如果市场连这个价格都接受不了，那么企业就应该重新考虑这种产品的可行性。

四、预测竞争企业的反应

对于改进产品或模仿产品来说，企业必须清楚地评估其他竞争企业可能做出的反应，以避免新产品的价格损害企业和整个行业的价值。过低的投放价值很可能激起一场毁灭性的价格战。很少有竞争企业能够立即推出新产品来匹配对手提供的利益，因此他们捍卫市场的唯一选择就是降价。特别是对于改进产品，如果新产品的定价相对于增加的利益较低，很可能被视作激进的争夺市场份额的行为，而且经常会引发竞争对手强烈的反击。将产品价格保持在等价值线的中性区域里，只会引起市场份额一两个百分点的变化，这种变动被看成是一种威胁的可能性就小得多。如果中性区域很大，这样就留给新产品较大的定位选择空间。当企业推出创新产品或改进程度较大的产品时，它必须估计其他竞争企业会以多快的速度进入市场，自己的定价策略是否给竞争企业的攻击留下太多空间。

五、确定投放价格

新产品的定价界限确定以后，企业便可以开始建立具体的投放价格了。简单地说，新产品的投放价格是企业希望市场能够接受的价格。本质上来说，这个价格描述的是希望消费者感觉到的价格，特别是与竞争产品相比时感觉到的价格。在建立投放价格时，企业应该尽量发现新产品能够创造的所有利益。但是，投放价格可能仍会低于在确定价格界限时所得到的最高价格。在推出新产品时，企业必须进行内部评估，确定如何在企业本身和消费者之间划分新创造出来的价值。这里没有正确的公式，在不同的情况下，供应商可能收获90%的价值，也可能只收获10%的价值。企业还必须协调投放价格与其他目标的平衡。同时，也要充分考虑新产品价格对本企业其他产品和品牌声誉的影响。

六、进入市场控制

企业在推出新产品时，向市场介绍价格需要巧妙的沟通和良好的耐心。尤其是创新产品。但是无论新产品面临着什么样的定位，企业必须注意不要因为错误地执行定价政策而破坏其向市场发出的价值信号。新产品上市最初的6～12个月是其建立价值定位的关键阶段。特别是在这段时期，企业必须保证从上到下在每一个交易中对定价操作的牢固的控制。

然而如果管理者认为有必要将产品迅速推向市场，他可以选择许多不牺牲投放价格或市场价值感知的做法。最常见的三种方法是：将产品首先推销给那些特征明显或对市场有显著影响的消费者，派发免费试用品以及提供一段免费试用期。标准的折扣或回扣通常是错误的信号，因为它们事实上降低了投放价格，使消费者对企业宣称的产品会提供的利益产生疑问。

五、关键要点

1．……才是解决问题的根本。在案例分析中，这是一个......

六、建议课堂计划

本案例可以作为课前的案例讨论来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例讨论的课堂时间控制在30--35分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学生在课前完成阅读和初步思考。

课中计划：简要的课堂前言，明确主题　　（2-5分钟）

　　　　　分组讨论　　　　（5分钟），告知发言要求

　　　　　小组发言　　　　（每组3分钟，控制在15分钟）

　　　　　引导全班进一步讨论，并进行归纳总结　（10分钟）

课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。

七、相关附件

无

八、其他教学支持

2007版PPT演示文档