案例12

薄利多销策略在食品行业是否适用

1.本案例由西北农林科技大学食品学院的葛武鹏副教授撰写，版权归西北农林科技大学食品学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。

2.版权所有人授权研究生院案例共享中心使用。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

摘  要：薄利多销是过去和现在被经营者广为运用的商业策略，但在全球竞争不断加剧、消费者主体意识不断增强的现代市场，仅仅停留在策略层面已经捉襟见肘。本文以可口可乐与非常可乐的市场竞争为例探讨了薄利多销策略的适用陷阱与范围，并提出中国食品企业应加强品牌竞争力来应对薄利多销的策略。

关键词：薄利多销；价格弹性；品牌竞争力

Abstract: The strategy of quick returns and small margins is a business strategy widely used by operators in the past and present. However,it is hard up to stay only at the strategic level in the modern market where global competition continuously intensify and consumer awareness ceaselessly increase.In this paper, We take the market competition of Coca-Cola and Fortune Cola for example to explore the applicable trap and scope of quick returns and small margins, and put forward the strategy that Chinese food enterprises should strengthen the brand competitiveness to deal with the strategy of quick returns and small margins.

Keywords: The strategy of quick returns and small margins，Price elasticity，The brand competitiveness

0.薄利多销

薄利多销是指企业在定价时有意识降低单位商品中所包括的利润，扩大产销量，从而谋求长期最大总利润的一种价格策略。在销售市场有可能扩大的情况下，通过降低单位商品的利润来降低商品的价格，虽然会使企业从单位商品中获得的利润量减少，但由于销售数量的增加，企业所获利润总额可以增加。

在生产力落后、商业被压抑的过去，商人们只能从经营者的利益出发，将薄利多销作为求得民心、赢得利润的秘诀。但是在进入大商品、大流通、大贸易的商业新时代，国内外两个市场深层对接，带来了市场的剧烈竞争，也将薄利多销策略普及为一般的商业常识。一些经营者甚至将薄利多销演变为短期比拼价格、让利不让市的杀手锏。那么什么情况下可以考虑使用薄利多销的策略呢？薄利多销究竟是否适用于食品领域？

1.薄利多销的应用

    薄利多销是历来被生意人奉为经典的经营之宝，积少成多，靠高销量获得高利润。在现实的企业经营管理中，应用薄利多销策略能够让产品快速进入市场，加快企业资金周转速度，盘活生产资金，提高资金利用率。因此在企业经营中，“薄利多销”应用广泛。详见下表。

2.薄利多销的陷阱

虽然，薄利多销在企业管理中应用广泛，但是，薄利多销并不是任何时候都适用。从经济学视角分析，薄利多销有四大陷阱。我们以可口可乐与百事可乐为例进行分析。

2.1需求弹性陷阱

人们往往认为，薄利就能多销。这种想法忽略了产品价格需求弹性。产品的需求弹性（商品需求量的变动率与价格的变动率之比）决定了产品薄利是否就能多销，理论上，产品的需求弹性大于1时，薄利可能多销；当产品的需求弹性等于或小于1时，薄利则不可能多销。例如手表，理性的人不会因为手表价格的下降而带两块手表。再比如食盐，人们并不会因为食盐价格的下降而多消费食盐，也不会因为食盐的价格上涨而少消费食盐。

而食品属于人们的生活必需品，需求弹性并不高，通常在0.12左右。饮料的需求弹性高于食品，也仅在0.78左右，小于1，很显然，人们并不会因为可乐的降价而大量购买，此外由于较短的保质期，人们也并不会因为降价而囤积大量的饮料，因此往往并不适用于薄利多销的策略。

2.2竞争者陷阱

在企业采用薄利多销时，竞争对手往往也会降价来抵制，引发价格战。企业以排挤竞争对手为目的的竞相降价，扰乱正常的市场竞争持续，当产品需求量一定时，这种价格竞争会导致两败俱伤。例如在家电行业里，经常是运用薄利多销的企业没有实现多销的目标，反而使整个行业生产受损。因此，企业在采用薄利多销战略时，一定要考虑竞争者陷阱，不能一味的追求薄利多销。

百事可乐和可口可乐的战斗一共打了一百多年，二者一直处于此消彼长的境地，可谓一对冤家。其中百事可乐针对可口可乐最有名的一次攻击是上世纪30年代。美国1930年代是经济萧条时期，这时百事可乐推出了一个广告，说：“花同样的钱，买双倍的可乐。”从价格上去打击可口可乐，短期内取得了奏效。很快，可口可乐也采取了降价策略，优势又重新回到可口可乐的手中。尽管百事可乐在短时间内占据了优势，当竞争者同样采取降价策略时，这种优势并不能持久，更不利的是可乐的市场利润由于双方的竞相降价而受到了一损俱损的影响。

2.3市场陷阱

市场变化也能使得薄利而不多销。在卖方市场，产品总量相对不足，市场需求大，民众收入水平较低，买家往往难以比较同类产品之间的非价格因素，把“价廉”和“物美”作为购买产品的基本衡量，这种情况下，薄利能多销。然而，当今几乎所有的产品都告别了卖方市场，变为买方市场，人们更多的是关注各种非价格因素，这时薄利往往也不能多销。

由于可口可乐和百事可乐的不同定位，可口可乐的品牌悠久质量良好，并且具有独特的神秘秘方，百事可乐年轻、活力、激情四射的年轻品牌形象，双方都拥有自己的忠实消费群体，在这种市场竞争的格局下，价格战往往并不能使自己赢得更多的销量与利润。

2.4消费者陷阱

消费者的购买心理也可能成为薄利而不多销的因素之一。消费者面对降价，消费者的心理会多种多样。有的会认为降价可能是质量不好卖不出去才降价；有的消费者会有现在降价应该还会降价再等等看看的心理；相反，消费者面对价格上涨，也是会有众多心理想法。有的消费者认为现在涨价，得赶紧买不然价格更高。有的消费者认为涨价了说明销量好。还有的消费者会认为涨价了说明产品质量好，应该尽早买。正是这种买涨不买跌的中国消费者心理，导致商家的让利低价销售不能打动多少人的心，也就出现薄利不多销的局面。

中国食品质量安全问题是重中之重，由于以往的安全事故的频发，中国的消费者在质量安全上成为惊弓之鸟。盲目的降价试图薄利多销不但不能实现，甚至会起到相反的作用。

3.提高我国食品行业品牌竞争力

我国的食品加工企业中，大部分都是中小企业，规模不够大。对于食品的研发能力比较弱，严重缺乏研发食品的资金。我国的食品加工和制造，仍然处于一个自发创造的模式，食品加工的技术也难以有新的突破。目前，食品加工与我国农业的发展之间的联系还不够紧密，食品加工没有与有效市场消费结合，再加上我国农业不发达，食品生产不够专业，规模分散，导致我国食品加工制造企业竞争力较低。

3.1提高企业品牌竞争力势在必行

人民币升值使得薄利多销策略遭到严竣考验。人民币升值会导致各种进口商品价格的下降，欧盟取消乳制品配额制等一系列国际政策也造成进口食品价格的下跌，国内食品企业的价格只能跟着下调，否则将会失去市场。其他消费品的价格也将会随之下降。这样情况下，许多企业曾经能获得一点微薄利润也被人民币升值抵消，甚至走向亏损的边缘。同时人民币升值带来全行业出口成本上升，有利于优化龙头企业的生产和经营，引进先进管理技术，进而促进产业结构的优化。由此可见，我国食品企业要想发展壮大，不能单纯依靠低价竞争，企业要以人民币升值为契机，把人民币升值的压力变为技术进步和经营革新的动力，保证产品质量，尽快走上品牌之路，进而提高品牌竞争力。

3.2一个良好的品牌为企业提供竞争优势

在竞争激烈的市场条件下，一个良好的品牌权益为企业提供了竞争优势。假定消费者具有坚定的品牌信念，它有几个方面表现作用：(1)在激烈的价格竞争中，品牌给企业提供某些保护作用；(2)由于分销渠道中的经销商受到消费者品牌信念的影响，让企业增强了与经销商讨价还价的能力；(3)公司营销成本减少，同时也可以卖比竞争者更高的价格；(4)企业更容易地开展品牌拓展。

当然，品牌的竞争优势，对于所有者来说，是为了获得较高的收入的目的，而企业的营销成本减少则受制于企业的品牌实力提高程度。因为要想使企业的品牌在市场上具有高的市场声誉，企业必须不断地改进产品，必须提供比竞争者更好的、更切合消费者需求的产品。这就根本上提供企业加快技术进步的动力。

案例使用说明

薄利多销策略在食品行业是否适用

一、教学目的与用途

1．本案例本案例属于描述型的综合性案例，主要适用于食品工程专业硕士研究生的案例教学

2．本案例从经济学角度解释了薄利多销的原理，并以可口可乐与非常可乐的市场竞争为例探讨了薄利多销策略的适用陷阱与范围，提出中国食品企业应加强品牌竞争力来应对薄利多销的策略。

二、启发思考题

1．综合以上分析，结合自己的认识，你认为食品行业是否适合薄利多销的策略？

2.食品行业在何种情况可以使用薄利多销的策略，请给出你的看法。

3.请对中国食品行业如何提高品牌竞争力提出几点具体的建议。

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标目的来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。   

1．从....管理的角度思考.......

2．寻找内在的原因......

3．从....角度解读......

4．....也是....原因。

5．解决......问题的思路在于......

四、理论依据及分析-需求价格弹性理论

对于企业而言毛利润最大化是其最终目标。而总利润TR=P*Q，这里的价格和需求量并不是互相独立的，两者之间存在着密切的联系。理清两者的联系，通过调整，在销售量与单位利润之间达到巧妙的平衡使总利润达到最大化，是企业决策的关键。而需求价格弹性理论正好能解决这一问题。

    需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品需求量变化的百分比。其公式为：

一般情况下，需求的价格弹性实际上是负数；也就是说，由于需求规律的作用，价格和需求量是呈相反方向变化的，价格下跌，需求量增加；价格上升，需求量减少。因此，需求量和价格的相对变化量符号相反，所以需求价格弹性系数总是负数。由于他的符号始终不变，为了简单起见，习惯上将需求看做为一个正数，因为我们知道它是个负数。

    需求的价格弹性分为价格弧弹性和点弹性，两者的本质相同。它们的区别仅在于：前者表示价格变动量较大时的需求曲线上两点之间的弹性，而后者表示价格变动量无穷小时的需求曲线上某一点的弹性。

（1）弧弹性

需求价格弹性的弧弹性表示某商品需求曲线上两点之间的需求量的变动对于价格的变动的反应程度。简单地说，它表示需求曲线上两点之间的弹性。以表示需求的价格弹性系数，当ed > 1时，我们称之为富有弹性，需求量对价格变动的反应很敏感。当ed < 1时，我们称之为缺乏弹性，需求量对价格变动的反映不是很敏感。当ed = 1时，我们称之为单一弹性或单位弹性，需求量变动率和价格变动率正好相等。当ed = ∞时，我们称之为完全弹性，只要价格有变动率，无论变动率有多大或多小，需求量变为零。ed= 0 时，我们称之为完全无弹性，无论价格如何变化，需求量都不会改变。 图像如下：

（2） 点弹性

当需求曲线上两点之间的变化量趋于无穷小时，需求的价格弹性要用点弹性来表示。也就是说需求的价格点弹性表示需求曲线上某一点上的需求量变动对于价格变动的反应程度。其公式为：

e=－(dx/dp)×(p/x)

需求点弹性也包括这五种类型：

根据需求弹性点弹性的几何算法可知，对于一条线性需求曲线AB来讲，沿着AB从A点到B点，需求弹性点弹性是逐渐变小的。在A点，需求弹性点弹性是完全弹性的；在C点，由于GB=OG，所以需求弹性点弹性是单一弹性或单位弹性的；在D点，由于IB>OI，所以需求弹性点弹性是富有弹性的；在E点，由于KB<OK，所以需求弹性点弹性是缺乏弹性的；在B点是完全无弹性的。对于非线性需求曲线来讲，判断一点的需求弹性类型，也可以按照作切线的方式进行判断。与弧弹性类似的，作为需求弹性点弹性的特例，也包括以下两种情况：

分别是完全弹性和完全无弹性。

影响价格弹性的因素有以下几点：第一，商品的可替代程度。一般来说，一种商品的可替代品越多，相近程度越高，则该商品的需求的价格弹性则越大。相反，替代品越少，相近程度越低，则需求的价格弹性越小。对一种商品所下的定义越明确越窄，则这种商品的相近替代品会越多，故其需求的价格弹性会越大。如某种特定商标的糖果的需求要比一般的糖果的需求更有弹性。第二，商品用途的广泛性。一般来说，一种商品的用途越广，它的需求弹性就可能越大；相反，用途越窄，它的需求价格弹性就可能越小。这是因为，当用途很广的商品降价时，消费者会大量增加这种商品的购买以分配在各种用途中使用，而价格高时，只会将该商品在重要用途上使用。如电的用途很广，如果降价，则会使使用者增加购买以在各种用途中使用。如眼镜的用途单一，则即使降价，也不会使人们购买许多眼镜。第三，商品对消费者的重要程度。一般而言，必需品的需求价格弹性较小，而非必需品或奢侈品的需求价格弹性越大。因为作为必需品，是人们生活中必不可少的商品，尽管价格上升或下降，人们必须购买一定量，如粮食。第四，商品的消费支出在消费者预算总支出中所占比重大小。一般而言，所占比重越大，需求的价格弹性越大，反之，则越小。如食盐、铅笔、肥皂与住宅、汽车等商品相比，需求的价格弹性更小。第五，所考察的消费者调节需求量的时期长短。一般来说，时期越长，则消费者找到替代品的可能性越大，故需求的价格弹性越大，反之，越小。值得注意的是，一种商品的需求的价格弹性大小是由各种因素共同影响的结果。上述各种因素是就一般情况而言的，在具体考察某一种商品的需求价格弹性时，必须根据具体情况进行综合考察，甚至需要复杂的调查和计算才能确定。

五、关键要点

1．……才是解决问题的根本。在案例分析中，这是一个......

六、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在80--90分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。

课中计划：简要的课堂前言，明确主题　　（2-5分钟）

　　　　　分组讨论　　　　（30分钟），告知发言要求

　　　　　小组发言　　　　（每组5分钟，控制在30分钟）

　　　　　引导全班进一步讨论，并进行归纳总结　（15-20分钟）

课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。

七、相关附件

无

八、其他教学支持

    2007版PPT演示文档